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多多|货架已“死”拼购当立( 二 )


拼购模式下 ， 流量和用户运营已经不依赖于市场费用和渠道掌控能力的多寡 ， 这也可以解释拼多多为何对腾讯依赖并未想象中大 。
迄今为止 ， 市场费用一直是拼多多的最重要支出 ， 也影响着损益表的表现 ， 但从市场费用的构成来看：由于拼购模式在流量运营中的种种优势 ， 使得企业可以腾出大手笔本应进行流量运营的市场费用转以进行农产品上行和吸引优质头部商家 。
也就是说：从2019年下半年开始 ， 拼多多在用户和流量运营方面已经可以实现拼购模式下的惯性增长 ， 为产品升级争取效率 。
这对拼多多的GMV也产生了积极的促进意义 。
我们曾测算了不同周期的GMV与市场费用的比值关系（投入单位市场费用能带来多少GMV增长 ， 单位：元） ， 见下图
多多|货架已“死”拼购当立
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上图中 ， 2019全年数值要大于Q1 ， 考虑到下半年已经开始了轰轰烈烈的百亿补贴 ， 不难看出：在实施百亿补贴之后 ， 市场费用对GMV的转化率陡然提升 。 在此之前 ， 我们曾将此重点归纳为品牌升级客单价的拉升情况 ， 但却忽视了：在MAU规模日益庞大之时 ， 拼购的流量裂变效率也会随之增加 ， 与品牌升级共同推动了平台GMV的增长 。
在此 ， 市场费用的逻辑和使命和货架类模式下的支出已有本质区别 ， 不再是仅承担流量采买工作 。
对比淘宝特价版上述现状 ， 加之对拼多多拼购模式在流量运营和GMV方面的成长惯性等因素 ， 可以确定：在移动互联网时代 ， 电商之间的竞争决定因素不再是价格 ， 而是模式 。
最后我们仍然想谈谈拼多多的未来成长问题 。
拼多多单日包裹数已过亿 ， 包裹占行业比已经接近40% ， 这是值得庆祝的 ， 在过去四年时间尤其是百亿补贴后的一年多时间里 ， 拼多多业务调整抬高了想象空间 ， 如今市值已过千亿美金 。
如果说市值反应的资本市场对未来企业期望值 ， 那么 ， 当下拼多多还会有多大空间呢？或者说拼多多总GMV的增长天花板究竟有多高？
2019年 ， 拼多多包裹数占比超过30% ， 与此同时 ， GMV占行业比不足10% ， 客单价仍然低于行业 。
前期的高速成长 ， 加之拼购模式在用户增长中的种种优势 ， 出现了：用户增长>包裹数增长>GMV增速的现象 ， ARPU值要低于行业水平 。
对于此现象 ， 相当观点认为“这是低价拼购的天然弊端” ， 也即“五环外思维” ， 但事实是 ， 根据拼多多方面信息 ， 一线城市用户占比正在稳步攀升 ， 这就不能想当然用以上观点套用拼多多现象 。
对于拼多多 ， 当前主要解决面临着行业头部平台对头部品牌的“二选一”把持 ， 一定程度上拖延了拼多多的平台升级工作 。
在过去一年多时间里 ， “百亿补贴”初见成效 ， 通过补贴形式吸引用户和商家 ， 对冲行业垄断风险 。
我们仍然与阿里做对比 ， 选取了阿里2013-2015财年数据与拼多多2017-2019年作为参考（两家平台GMV都在万亿元上下） ， 总规模差异不大 ， 有一定可比性 。
多多|货架已“死”拼购当立
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阿里电商由于开创早 ， 加之拆分天猫带来的红利 ， 使得每单销售金额和用户下单次数 ， 从规模上要领先拼多多 ， 拼多多在前期则是根据运营优势 ， 强化获客能力 ， 以用户规模跑赢大盘 ， 以克服后发的局限性 。
如前文所言 ， 拼购模式在用户和流量运营方面具有天然优势 ， 使得拼多多可以腾出精力和市场费用落实百亿补贴 ， 数据正在好转 。
拼多多在2017-2019年的客单价分别为：33 ， 43和51元 ， 起点低 ， 增长快 ， 而在阿里GMV同样破万亿的2013-2015财年数据分别为：149元、132元和120元 。
考虑到双方运营数字正在接近 ， 以拼多多现有MAU为基础 ， 如果单年度购买用户拉到40次的水平 ， 客单价到60元 ， 也即 ， 在现有用户规模下 ， 拼多多GMV潜力大致为1.5万亿左右 ， 符合年初企业自身的预期 。
对比阿里数字 ， 这距离“透支”尚有一定距离 ， 也就是说 ， 拼多多在掌握了用户运营主动权之后 ， 理论上是可以通过百亿补贴以及精细化运营来提高GMV的增长潜力 ， 拓宽护城河 。
短期内 ， 我们并不太需要担心拼多多的增长问题 。
【多多|货架已“死”拼购当立】我们注意到 ， 拼多多之后 ， 苏宁 ， 京东也都加入了拼购模式 ， 也都取得了不错的市场成绩 ， 在货架式电商纵横行业接近20年后 ， 终于有了成熟且足够挑战性新模式 ， 这也是此次拼多多日包裹过亿最大的启发 。


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