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全聚德|全聚德三个季度亏掉三年利润，降价也难挽救？( 二 )


今年新冠疫情暴发后 ， 餐饮市场客源大幅缩减 ， 加速了全聚德的衰落 。 面对消费者"菜品太贵、服务太差、性价比太低"等消极反馈 ， 全聚德宣布对旗下餐厅进行三项改革：
降菜价、取消服务费、统一产品价格和制作工艺
。 以烤鸭为例 ， 会员价由原本的258元下调至238元；其余菜价也整体下调10%-15% 。 此前 ， 部分门店强制收取10%-15%服务费的做法广受诟病 ， 全聚德此次表示 ， 所有门店将不再收取服务费 。
高光不再：从国宴餐桌到资本市场
【全聚德|全聚德三个季度亏掉三年利润，降价也难挽救？】高速扩张后丢掉传承手艺
"周总理最爱吃我们的鸭子 。 国外领导人来访 ， 也是先爬长城 ， 再来吃烤鸭 。 "一个将大半辈子都投入全聚德的"老资历"老王如是说到 ， 据公司记录 ， 周恩来总理曾经用"全而无缺 ， 聚而不散 ， 仁德至上" ， 诠释"全聚德"三字 。 此外 ， 全聚德烤鸭亦多次登上国宴等高端外交场合 。
2003年起 ， 经历一系列收购和直营扩张 ， 全聚德旗下品牌阵营和资产规模不断扩大 ， 上市的条件也基本成熟 。 2007年11月20日 ， 掌门人姜俊贤在深交所敲响开市钟 ， 143岁全聚德一跃成为老字号餐饮第一股 。 上市当日 ， 公司股价较发行价暴涨271.4% ， 当年实现营收入9.17亿元 ， 净利润6432万元 。
全聚德|全聚德三个季度亏掉三年利润，降价也难挽救？
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图片来源：视觉中国
按照招股说明书 ， 全聚德在上市之初曾计划 ， 力争三年内各类连锁企业超过100家 ， 其中直营连锁店占1/3左右 。 而通过横向连锁化 ， 纵向产业化 ， 物流配送纵横连接 ， 公司将形成覆盖全国市场的网络化运营盈利模式 ， 发展成为全国最大的中式餐饮集团 。
全聚德的野心不容小觑 ， 而初登A股后 ， 其也的确尝到了资本的甜头 ， 并迎来了企业发展的黄金五年 。 2012年 ， 营收19.44亿元、净利润1.52亿元创下了全聚德至今为止的业绩高点 。 同年 ， 公司在北京、上海、重庆、长春等地拥有"全聚德"品牌直营店24家 ， 旗下成员餐饮企业达94家 。
但对于全聚德在发展初期的高速扩张 ， 有业内人士也表达了一定的担忧 。 此外 ，
快速扩张导致的产品品质和企业规模难以两全 ， 或也成为其餐食服务逐渐与"老字号"名气不对等的主要原因 。
黄记煌品牌创始人黄耕近日在接受《每日经济新闻》采访人员采访时便表示 ， 从"基因"上来看 ， 老字号的匠心餐饮企业是不太适合规模化和产业化经营的 。
像全聚德这类老字号品牌 ， 最重要的是传统匠人的手艺传承 ， 但在其扩张阶段 ， 一代一代厨师的传递是很难做好的 ， 那么产品能否持续好吃就很难说 。
漫长试错直到错过
老字号转型为什么这么难？
由于限制"三公消费"等一系列政策的密集出台 ， 2013年后 ， 国内高端餐饮受到较大冲击 。 同年 ， 全聚德的营收、净利出现上市以来的首次下滑 。 自此 ， 这家百年老字号的试错期缓慢展开 ， 公司业绩长期徘徊不前 。
全聚德品牌的定位是高端还是大众？这是困扰接任掌门人王志强的一个问题 。
高端餐饮红利的消失 ， 为全聚德带来的第一个考验便是品牌定位的迷茫 。 据《证券日报》2014年初的报道 ， 在全聚德的年度股东大会上 ， 王志强多次强调全聚德要坚持菜价中等偏上水平的高端定位 ， 并向宴请转型 。 按照王志强的观点 ， 做大众餐会牺牲利润 ， 无法向股东交代 。
但一年过后 ， 全聚德的业绩并无好转迹象 ， 公司也改口称 ， 面对国内餐饮业向大众消费转型和提升 ， 公司进行了商业模式调整 ， 发力门店资产小型化、轻型化 。 而经历几年的探索 ， 大众化转型已成为全聚德当前最主要的变革方向 。
2014年 ， 国际著名投资基金IDG资本以2.5亿元的价格认购2534.4万股非公开发行股票 ， 并成为全聚德的第二大股东 ， 引发业界对全聚德进一步国际化、市场化发展的希冀 。 但由于产权确认和高端餐饮市场环境变化等原因 ， 多个募资项目并未能顺利进行 。 最终以IDG资本减持退出而失败告终 。


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