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品牌|金字塔品牌矩阵实现全覆盖 欣贺股份剑指中高端女装皇冠( 二 )


欣贺股份表示 ， 上市后 ， 公司将继续专注于女装品牌的经营 ， 走多品牌经营路线 ， 对消费者实现交叉覆盖 ， 巩固和强化现有品牌的市场地位 。 在实现品牌价值最大化的同时 ， 利用多年来在女装行业积淀的品牌形象和经验积累 ， 做大做强差异化品牌 ， 不断丰富时尚产业类别 ， 继续拓展服饰领域 ， 进一步延伸品牌产品线 ， 深入到各个不同的细分市场 ， 为消费者提供全方位的优质服务和消费体验 。
发力新店布局扩大品牌营销网络
随着国内服装市场进一步走向国际化 ， 国际服装品牌对国内市场的冲击越来越不容忽视 。 尤其是Chanel、Dior等高端国际知名品牌 ， 进入中国市场即快速打开营销局面 ， 在一定程度上加剧了国内高端服装市场的竞争程度 。 但国家也在不断出台产业政策大力支持本土服装品牌的发展 。 目前 ， 中国服装行业已全面进入升级转型新阶段 ， 国家颁布的《中国服装制造2020推进计划》等相关政策明确支持了服装业的发展 ， 大力推进品牌建设 ， 提升中国服装业的全球竞争力 。
事实上 ， 在我国据民消费结构的不断升级的情况下 ， 服装占据民消费的比重将逐渐提高 ， 给中高端女装市场带来了较大的成长空间 。 根据Euromonitor的数据 ， 2019年我国女装市场规模达1.04万亿元 ， 同比增长4.4% 。 预计未来5年复合增速为4% ， 将会保持较为平稳的增长 。
而中高端女装市场是女装行业中的皇冠 。 据 Euromonitor 数据 ， 2017 年国内女装零售额达 9232 亿元 ， 2014 ― 2017 年复合增速达 5.66% 。 其中 2017 年高端女装零售额达 1444 亿元 ， 4年内的年复合增速达 7.11% ， 不仅增速远超女装整体市场 ， 而且占女装市场的比例也呈稳步上升趋势 。
国人势不可挡的消费升级在女装领域具体表现为 ， 消费者逐步改变原有的纯功能性消费理念 ， 更加注重品牌体验 。 不仅看重产品材质 ， 更重视产品的个性化、时尚化和文化内涵 。
为了不断提升品牌档次 ， 欣贺股份一直不断在更高端的商场开设店铺 ， 提高销售渠道档次 。 近年来 ， 公司相继进驻北京东方、北京SKP、上海港汇、深圳万象城、广州太古汇等高端商场及大型购物中心 。 随着销售渠道档次和线下实体消费体验的提高 ， 欣贺股份的品牌知名度一直持续提升 。
从运营模式来说 ， 相比经销模式 ， 自营模式增强了集团对销售终端的控制力、提高购物体验 ， 也利于集中公司资源和优势 ， 实现更有效的店铺经营 。 当下 ， 国际一线大牌CHANEL、LV、Dior和国内一线品牌PORT等均采用自营为主的模式 ， 已成为我国中高端女装发展的主流趋势 。 招股书显示 ， 截至2020年6月底 ， 欣贺股份自营店铺数量为438家 ， 占店铺总数量的比例为79.64% ， 占比持续提升 ， 居于行业前列 。 2017年、2018年、2019年及2020上半年 ， 其自营模式下的平效分别为1.85万元、2.00万元、2.08万元和1.53万元 ， 远高于经销模式且持续增长 。
基于对行业增长态势、突破点的判断 ， 欣贺股份计划加强营销网络和信息化建设以及仓储物流建设 。 本次募集资金 ， 公司拟将6.7亿元用于品牌营销网络的建设 ， 主要用于拓展自营门店 ， 以进一步提升公司品牌影响力 ， 增强公司对销售终端的控制力及经营的稳定性 。
公司表示 ， 项目完成后 ， 将新增自营店铺365家 ， 特别要在重点城市和地区增加有影响力和控制力的自营门店数量 。 另外 ， 欣贺股份表示 ， 公司将进一步优化销售终端结构 ， 增加自营门店数量 ， 加强公司内部管理和成本控制；通过加强全面预算管理和员工业绩考核 ， 进一步提高公司管理水平和经营效率 。
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