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「咖啡」一杯新咖饮的“温度”：谁来叫板星巴克？( 二 )


被寄予厚望的精品速溶 ， 比雀巢"高贵"在哪?能否诞生下一个元气森林?所有人都在屏息以待 。
摇晃的咖啡杯 ， 调出花式咖啡香
"玩咖"们在变 ， 饮咖场景在变 ， 咖啡杯中的液体也换了面孔 。
"超即溶咖啡" ， 能3秒溶于各种液体 ， 而且无需搅拌 ， 即便外出在路上 ， 也能轻松品尝一杯美味;"冷萃咖啡液"完好保留了咖啡的风味和口感;"挂耳咖啡""胶囊咖啡"则把现磨咖啡家庭化 ， 让咖啡爱好者体味自己冲调咖啡的乐趣 。
新咖饮换着花样 ， 满足挑剔的食客 ， 也通过各种隐藏吃法 ， 招揽乐于尝鲜的人群 。 比如与酒的搭配、与冰淇淋的混搭、与甜品的结合、与烩饭的跨界 ， 新咖饮挤破了头 ， 冲进小酌、零食、正餐、下午茶等场景 。
讲新消费品牌 ， 颜值也值得一看 。 三顿半、永璞、时萃等新锐 ， 用迷你咖啡杯、甜甜圈、飞碟等创意包装 ， 展现着品牌的文化和调性 ， 也激发了用户下单的欲望 。
CBNData消费大数据显示 ， 近三年 ， 带有新式包装的产品在天猫的消费人群与销售规模一路走高 ， 新式包装的咖啡消费规模提升200%以上 ， 人均消费达到80%以上的高速增长 。
往往消费者在不了解产品之前 ， 包装的独特性 ， 是获取用户好感的关键 ， 也更易引发在社交媒体的传播 。 但与其他新消费品牌不太相同 ， 新咖饮在内容平台的火热 ， 大多是用户自传播 ， 很少是品牌的主动投入 。
三顿半创始人吴骏、永璞创始人铁皮在接受媒体采访时 ， 都曾表达过类似意思 。 据吴骏介绍 ， 三顿半在小红书约2000篇笔记中 ， 90%并非品牌投放行为 。 而铁皮则表示 ， 永璞在第一个1000万营收之前 ， 未投入任何营销推广费用 。
在社交媒体的低调 ， 不代表没有破圈的野心 。 随着竞争加剧 ， 新咖饮们不得不加快出圈的节奏 。 寻找气质相符的品牌或IP ， 进行跨界联名合作 ， 是迅速提高知名度的常用招式 。 以永璞为例 ， 从成立至今 ， 合作过的IP和联名品牌已经多达400多个 。
当然这些都只是表象 ， 新咖饮的"香气扑鼻" ， 必须向其内心深探 。
峰瑞资本曾在消费品创业的相关文章中指出 ， 新消费品牌在产品上的创新 ， 主要存在三个差异化方向：一是寻找空白价格带 ， 二是消费场景差异化 ， 三是功能点设计 。
新咖饮在星巴克和雀巢之外 ， 寻找到一个中间地带 ， 既不是很贵 ， 也比速溶好喝 ， 同时满足了随时随地来杯咖啡的场景 。 而功能性突破 ， 更是新咖饮最大的亮点和创新所在 。
以三顿半超即溶咖啡为例 ， 能溶于冷水、不需要搅拌、3秒速溶的突破 ， 背后离不开供应链的优化 。 该咖啡采用了冻干技术 ， 与另一种常见的速溶咖啡工艺"喷干"相比 ， 它在低温下进行 ， 可以更好锁住咖啡粉中的相关物质 ， 从而使香气和口感更好 。
尽管该技术已在食品、医药等行业被广泛应用 ， 但却是首次被应用到速溶咖啡领域 。 峰瑞资本曾指出 ， 从用户出发思考产品 ， 再反馈到供应链进行打磨 ， 产品突破后获客提升 ， 这是一个正向循环的系统性竞争力 。
雨后春笋般的新面孔 ， 使出浑身解数争夺着注意力 。 但入场后才发现 ， 还有很多内功要修炼 。
新咖饮的温度 ， 能维持多久?
没有绝对壁垒 ， 是新消费品牌的通病 。 即便具备先发优势 ， 往往也只能维持一段时间 。
首先 ， 产品创新是个无底洞 ， 永远没有喘息时刻 ， 品牌要时时聚焦当下趋势 ， 做出相应的改变 。 吴骏曾直言 ， "超即溶咖啡只是未来咖啡的一个驱动点 ， 谁也不知道下一波浪潮的引领者会是什么 。 "
其次 ， 内容平台崛起和渠道红利 ， 给新创业企业以逆袭的机会 ， 但最终也可能因红利消失而急转直下 。 有业内人士用游泳形象表述这种危险关系：在大家还不知道的时候 ， 你可以在里面游得很舒服 ， 但当大家都进来的时候 ， 就会变得很拥挤 。


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