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海西商界|万人控诉被欺骗！中国第一“鸭王”要完？，9个月亏光3年利润

作者｜ADolphin
“活了”156岁的中国第一“鸭王” ， 无人问津了？
近日 ， 被誉为“中华第一吃”的全聚德发布第三季度财报 ， 引起网络一片唏嘘 。 微博72小时数据显示 ， 在全聚德最新财报披露后 ， 品牌口碑的敏感高频词为“亏损”、“下跌”、“下滑” ， 用户情绪多为“愤怒” ， 可见网友对全聚德的评价如何 。
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据全聚德财报显示 ， 其前三季度营业收入5.16亿元 ， 同比减少56.71%；净亏损2.02亿元 ， 同比扩大484.4% 。 亏损2亿多是什么概念？
据知 ， 全聚德2019年整年净利润仅为4000多万元 ， 可以说 ， 2020年前9个月让全聚德亏掉了3年的利润 。 而在不多的收益中 ， 还有超过500万元来自政府的补贴 。
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业绩不振 ， 股价腰斩 ， 市值大跌 。 面对如此境况 ， 全聚德称 ， 主要是疫情所致 。 但就餐饮行业来看 ， 大多企业在第三季度已有复苏 ， 就如婚庆宴会第一股“同庆楼” ， 不仅生意恢复往常 ， 甚至在前三季度合计赚了一个亿 。
实际上 ， 全聚德的困境并不是今年才出现的 。 2017年起 ， 全聚德营收和净利润就开始一路下滑 ， 利润下滑导致股价下跌 ， 过低的股价又让市场对全聚德产生怀疑 ， 从而进入“恶性循环” 。
为了支撑股价 ， 提升市场对全聚德的信心 ， 在2020年9月24日 ， 全聚德首次回购公司股份3万股 ， 共计花费326050元 。
曾经的宫廷名菜、国宴代表、中式正餐之首“全聚德” ， 为何变得如此落魄？
“鸭王”陷入困境全聚德 ， 成立于1864年 ， 创始人杨全仁以生鸡鸭肉贩卖起家 ， 后积攒到钱财就盘下了店铺 。 为将生意做大 ， 他时常到各类烤鸭铺子里探查烤鸭的秘密 ， 后有幸重金聘请到专为宫廷做御膳“挂炉烤鸭”的孙老师傅为“全聚德”烤鸭 ， 一举超越原先的“焖炉烤鸭” ， 成为京城的美食品牌 。
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到了民国 ， 全聚德又成为理想的"将军宴"场所 。 解放之后 ， 全聚德更是多次成为领导人宴请外宾的政治社交场所 ， 还被周恩来总理定为国宴 。 如此地位 ， 造就了全聚德“中餐代表”、“名菜”、“北京烤鸭代名词”等高端、富贵的品牌形象 ， 也成为了游客和官员的心头好 。
历经几次重大的历史变革 ， “全聚德”脱胎换骨 ， 成立集团 ， 快速扩张 ， 并于2007年在深交所挂牌上市 。 在前途一片美好时 ， 全聚德迎来了历史的首次转变 。
2012年 ， 国家开始限制高端公务消费 。 全聚德的主要收入来源“公务消费”遭到了扼制 ， 开始了连续8年的业绩停滞 ， 净利润腰斩再腰斩 。 而全聚德的另一主要收入来源“游客消费” ， 也因其“一再作死”的经营方式 ， 而一蹶不振 。
海西商界采访人员从网络上搜寻有关全聚德的消费体验 ， 相关差评主要围绕以下几个方面：性价比低、收割游客韭菜、店大欺客、专坑外地人、服务差、环境差 。 有人评价 ， “我那么爱吃鸭子的人都29年不去了 ， 他们能做到现在还不倒闭 ， 真不容易 。 ”
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评价或许偏片面 ， 但全聚德难有回头客的现象 ， 从疫情后第三季度公司经营情况也可看出 。 实际上 ， 全聚德的“昂贵”由来已久 ， 但是它的口碑在消费水平、经济水平均提升的当下反而比当初更差 。
从1986年的菜单中可以看到 ， 一只烤鸭的价格在8到10元 ， 相当于是现在的376元左右 ， 跟目前全聚德门店菜单定价水平相差无几 。 那么问题出在哪里？
无法被接受的品牌溢价【海西商界|万人控诉被欺骗！中国第一“鸭王”要完？，9个月亏光3年利润】事实上 ， 全聚德除了主打菜烤鸭贵 ， 附属菜品也贵 ， 一扎西瓜汁168元、一份蔬菜五六十元 ， 另外加收10%的服务费 ， 这是全国唯一一家明确要求收服务费的餐饮店 。
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而在高价之下 ， 消费者能够享受的只有 ， 不曾改变的老旧环境 ， 菜肴无摆盘 ， 餐具无特色 ， 服务不到位 。 如此明晃晃的差距 ， 让每个消费者都有涌上心头的被欺骗感 。 就连以服务出名的海底捞 ， 尚且都未收过服务费 。
全聚德的做法 ， 显然是仗着品牌名声 ， 而不把消费者放在眼里 。 在消费升级的背景下 ， 新一代年轻人 ， 比起老字号的名头 ， 在餐饮选择上更注重体验感和口感 。 可以说 ， 全聚德败在了过高的品牌溢价 ， 却没有给消费者相应的体验 ， 价高却除了过去的品牌之外再没有高的理由 。
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