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小萍子说财经|现遭红牛碾压，连老二老三都打不过，曾被视为红牛最大劲敌

在整个饮料市场中 ， 功能饮料的身份十分特殊 ， 一方面单价相对较高 ， 另一方面它在年轻人心中占据着重要位置 。 数据显示 ， 过去九年中国功能饮料零售额年均复合增长率达16% ， 预计2020年市场零售额将达到1635亿元 。 与此同时 ， 国内功能饮料人均消费量仅0.5公斤/年 ， 不足发达国家的1/14 ， 存在巨大的发展空间 。
如今 ， 越来越多的品牌开始聚焦功能饮料市场 。 前段时间 ， 无糖饮料品牌元気森林推出能量饮料子品牌''外星人'' ， 主打0糖0脂肪 ， 并找来湖北奥瑞金饮料（奥瑞金旗下子公司 ， 为战马等能量饮料代工）生产 。
美国能量饮料品牌''魔爪''也不甘落后 ， 推出了''龙茶'' 。 将能量饮料创新与清爽柠檬茶进行搭配 ， 带来口感和能量的双重享受 ， 零售价为7.5元/罐 。 目前 ， 魔爪龙茶已经在京东、天猫等线上渠道销售 。 业内人士认为 ， 魔爪原来的产品多为舶来品 ， 需要进一步在本土化方面持续创新 。
小萍子说财经|现遭红牛碾压，连老二老三都打不过，曾被视为红牛最大劲敌
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【小萍子说财经|现遭红牛碾压，连老二老三都打不过，曾被视为红牛最大劲敌】魔爪是怪物饮料公司（MonsterBeverage）的主要产品 ， 除此之外 ， 该公司还生产碳酸饮料、苏打水、果汁等饮料产品 ， 其销售范围遍及全球200多个国家和地区 。 去年销售额达到42亿美元(约合人民币290亿元) ， 同比增长10.3%；净利润同比增长11.6%至11.1亿美元 。
怪物饮料公司的前身汉森天然饮料公司 ， 成立于上世纪30年代 ， 是一家以苏打水和果汁饮料为主打的公司 ， 主要向美国加州的零售商和电影院销售 。 此后经营领域扩展到碳酸饮料系列 ， 但产品在美国上千种饮料品牌中缺乏特色 ， 市场竞争力较低 。
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进入90年代 ， 这家当时在加州以外几乎无人知晓的企业 ， 被南非商人罗德尼?萨克斯以1460万美元的价格收购 。 在他看来 ， 跟在流行趋势后面''卖糖水''注定没有出头之日 ， ''我们的开创出一些与众不同的东西 。 ''
在红牛登陆美国的97年 ， 汉森公司毅然决定 ， 集中火力主攻当时并不被人看好的能量饮料市场 ， 推出了''怪物饮料'' 。 区别于此前面向经济能力较强的女性 ， 新产品确定了以18-30岁年轻男性为主要客群 。 其黑色罐身上有一个巨大的M形怪物抓痕 ， 被粉丝们形象地称为''魔爪'' 。
产品可以说是一炮而红 ， 凭借耸人听闻的名字 ， 加上极具冲击力的包装设计 ， 让喜欢标新立异的年轻人很快就记住了它 ， 迅速拉近和目标消费群体间的距离 。 在销售策略上 ， 公司基本回避电视广告等传统渠道 ， 专注于赞助极限摩托车、滑板、冲浪、极限自行车等 。 相比于传统运动 ， 这些极限运动更加刺激、前卫 ， 可以充分体现品牌定位 。
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在功能饮料市场规模不断扩大的背景下 ， 得益于独特的品牌定位和极限运动的助推 ， 魔爪迅速崛起 ， 在美国成为仅次于红牛的第二大功能饮料品牌 。 2014年 ， 可口可乐成为怪物饮料公司大股东 ， 随后将产品推向全球市场 。
随后 ， 魔爪正式进入中国市场 ， 曾一度被视为红牛的最大的竞争对手 。 然而情况却不如预期 ， 主要原因出在营销上 。 由于文化差异和媒体环境差异 ， 品牌想要继续通过''音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹''等方式 ， 与目标消费者建立一种认同 ， 就显得有些水土不服了 。 去年 ， 魔爪在中国的销售额占比不到总收入的1% ， 仅有2.9亿元 。
与此同时 ， 市场竞争正日趋白热化 。 除了红牛 ， 排在魔爪前面的有东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马、宝矿力水特等 。 此外更多的食品饮料企业想挤进这条赛道 ， 统一推出了''够燃''、伊利推出了''焕醒源''、农夫山泉有''尖叫'' 。 就连可口可乐 ， 也推出自有品牌功能饮料''Coca-ColaEnergy'' 。 魔爪想要实现逆袭 ， 并非易事 。
图来源网络
*本文内容纳食整理自大虾评论


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