化妆品|电商开路 广州化妆品初试锋芒
_原题为 电商开路 广州化妆品初试锋芒
珠三角“圈子”里的广州白云 ， 驻扎着星罗棋布的化妆品厂 ， 有一直躲在国际大牌背后的代工厂 ， 也有刚崭露头角的国产品牌 。 新格局之下 ， 工厂们不再满足于现状 ， 而是寻求在电商渠道上大展拳脚 。 近日 ， 北京商报“国内大循环路径探秘·电商主渠道”结束了在广州的走访 ， 发现诸多国产品牌依托电商实现了灵活生产 ， 依据消费端诉求培植着多品牌 。 在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下 ， 面对国内提振消费、释放被抑制的消费需求 ， 一些国货新品正借助电商渠道逐渐崭露头角 。
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多路出击
广州、白云、化妆品是三个长期捆绑在一起的组合 ， 如今又增加了拼多多 。 化妆品生产企业多数围绕着城区零散分布着 ， 仅有1小时的车程距离 ， 既有生产销售全包的小众品牌 ， 也有为大品牌代工的代工厂 ， 它们的共同点则是均迫切地寻求着更多的销售渠道 ， 甚至为此匹配了不同品牌 。
自然使者、紫郁、美画、朵澜 ， 是广州臻颜化妆品有限公司旗下的部分自营品牌 ， 也是在拼多多上筹备“双11”的主打品牌 。 “目前 ， 自然使者是公司所有进驻到拼多多的品牌中发展最快的一个 ， 因为产品定价、功能等均符合拼多多消费者的诉求 。 ”黄丛滨作为广州臻颜化妆品有限公司的业务负责人 ， 说起对手中品牌在拼多多上的表现可谓如数家珍 。
在黄丛滨看来 ， 即将到来的“双11”能让企业更为快速地熟悉平台和客群 ， 从而让品牌明确定位并节省各环节的成本 ， “进驻拼多多后 ， 我们需要更加精打细算”。 黄丛滨开始用消费者能接受的到手价 ， 反推物流、营销、材料的价格 。 用他的话来讲 ， 多支出1毛钱 ， 最后都能导致亏损 。 面对即将到来的“双11” ， 可预计的可观订单量自然让黄丛滨对生产成本的把控更为在意 。
对于距离广州臻颜化妆品有限公司20公里的丹姿集团花都工厂来说 ， “双11”同样极为重要 。 在广州丹姿工厂内 ， 一批员工正在进行岗前培训 ， 他们正是丹姿为备战今年“双11”新招募进来的员工 。
随着疫情的影响逐渐消散 ， 国内化妆品行业尽管恢复步调各异 ， 但均已呈现回暖趋势 。 在丹姿集团共享服务中心制造部相关负责人陈晓杰看来 ， 经过几个月的努力 ， 今年丹姿的销售业绩已经接近于去年 ， 但是不是能够赶超去年的成绩 ， 就要看能否抓住“双11”这个爆发点了 。 “今年的‘双11’很关键 。 ”陈晓杰显然充满期待 。
回望2020年年初 ， 闭店隔离、物流停滞、现金枯竭……中国化妆品产业经历了前所未有的动荡开局 。 陈晓杰坦言 ， 在2月份的时候 ， 丹姿和全中国企业一样 ， 基本上都停止营业了 。 面对线下渠道受阻 ， 很多企业并没有坐以待毙 ， 而是转战线上寻求自救之路 。 早年布局电商渠道的丹姿在2月底就开始分批恢复生产了 。
砍掉“中间商”
“国内化妆品市场发生了颠覆性的变化 。 ”这是广州臻颜化妆品有限公司总经理张福荣最深的感受 。 变化主要体现在渠道的扁平化上 ， 按照他的说法 ， 像拼多多这样的电商是正儿八经地把中间环节减少了 ， “让更多工厂直接面对消费者 ， 省去了中间代理商国内品牌商品的性价比就有了” 。
张福荣表示 ， 前些年 ， 传统渠道留给国内品牌的空间特别小 。 反观一些大品牌 ， 它们利用自己的品牌优势 ， 进驻大渠道时可省去部分进场费 。 因此 ， 代理商在推销大品牌时基本上不需要投入过多的成本 。 但是对于一个新兴国产品牌而言 ， 尤其是没有太多市场认可度时 ， 想要开拓新渠道总需要投入更多的成本 。
“假设一款洗发水出厂价是10元 ， 在传统渠道最终落地价可能会到50-60元 。 尽管卖了这么高的价格 ， 但算完账之后有可能发现是赔钱的 。 最后消费者买到的国内的产品价格又高 ， 性价比又没有 。 所以说 ， 渐渐地国内的品牌基本上都被淘汰了 。 ”张福荣举例称 。
为了改变上述情况 ， 国产品牌在线上寻求着出口 。 陈晓杰就带着丹姿拓展线上渠道 ， 甚至是短视频渠道 。 “从销售的情况来看 ， 在前几年 ， 商超渠道销售占比达到了70%-80% 。 但今年丹姿线上、线下销售基本上各占50% 。 尤其今年 ， 丹姿做起了直播 ， 销售不仅较之以往有所突破 ， 甚至还推出了几款爆款产品 。 ”陈晓杰说 。
事实也的确如此 ， 在销售渠道相对单一的时期 ， 相比于一些国外大牌 ， 无论产品质量好坏 ， 一些国产品牌无法承受住高额的进场费就意味着无法面对消费者 。 陈晓杰认为 ， 国内大循环对于丹姿、所有国产品牌来说是一个契机 。 现如今 ， 与上一代不同 ， 年轻一代在中国不断强大的环境下成长 。 国内化妆品企业整体的技术实力不断上升 ， 当前年轻的消费者对国内品牌的认可度越来越高 。
数据反哺生产
张福荣经营的广州臻颜化妆品有限公司是一家有着3万多平方米厂房、600多名员工 ， 全年销售额超过3个亿的化妆品工厂 。 他的工厂除了做代工外 ， 也生产自有品牌 。
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