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阿尔法工场研究院|完美日记不完美( 二 )


尽管目前各家国货彩妆的销售业绩尚不足以与国际大牌相提并论 ， 但总体来讲 ， 大多数品牌都保持着可喜的成长势头 ， 可这个“大多数”里面 ， 却不包括完美日记 。
根据华创商社提供的淘数据显示 ， 今年6月 ， 整个化妆品行业（包括护肤和彩妆）整体增速为50.2% ， 其中GMV增速为34.7% 。
从GMV总量上看 ， 坐在头把交椅上的是花西子 。 6月 ， 国产品牌花西子在天猫的GMV达到2.53亿元 ， 增速为235.1% ， 同期完美日记的GMV为1.98亿元 ， 在国货美妆中排名第二 ， 较5月的2.02亿元有所下降 。
完美日记与花西子的差距 ， 正在以肉眼可见的速度拉大 ， 而国产品牌玉泽也正在高速追赶 ， 6月玉泽在天猫的GMV达到7600万元 ， 增速为375.8% 。
今年618其间 ， 完美日记依旧用极快的速度登上天猫美妆类销售榜榜首 ， 但通观5-6月两个月天猫的销售数据 ， 完美日记的GMV不但被花西子反超 ， 在618当月还略有下降 。
03 布局实体 线上线下相辅相成
尽管线上销售收入增速放缓 ， 但立志成为“中国欧莱雅”的完美日记并未停止寻找新的突破口 。
早在2019年 ， 完美日记就开始在线下布局实体店铺 。 第一家线下门店于2019年1月在广州开业 。
截至2020年7月8日 ， 完美日记已经在拥有121家线下门店 ， 并计划在2020年末让这个数字达到200 。 而同样借互联网起家的花西子目前尚未透露出开设线下店的计划 。
财经***《每日财报》曾指出：完美日记的毛利率全行业垫底 ， 单是营销费用就占总收入的40%-50% 。 而欧莱雅在2019年年报中披露 ， 其毛利率为73% ， 销售费用占比为27% 。
面对线上销量的不景气 ， 开设实体店铺拓展线下销路或许是一个好办法 ， 但是对于完美日记而言 ， 这或许会进一步压缩其本就不高的毛利率 。
而主打“极致性价比”的完美日记 ， 不光在产品单价上低于知名大牌 ， 另有多款产品常年维持着第二件半价的优惠措施 。
在完美日记官方微信群里 ， 会有被称作“小完子”的工作人员每天发布打折信息 ， 某些商品的优惠力度甚至大于天猫、京东等平台 。
除此之外 ， 通观完美日记的成长历程 ， 其在社交媒体营销上的投入不可谓不瞩目 。 自2017年起 ， 完美日记就开始在小红书上大量投放广告 ， 并邀请KOL为产品做宣传 。
目前在小红书上搜索完美日记关键字 ， 能够看到超过28万篇相关笔记 ， 而搜索欧莱雅 ， 也不过31万篇 。 近期 ， 完美日记邀请周迅作为品牌代言人 ， 在话题下也引起了微博网友的热议 。
完美日记的盈利困难 ， 根源在于自身专利技术的匮乏 ， 企查查显示 ， 广州逸仙目前拥有的19个专利中 ， 全部属于外观设计类 。
缺乏专利技术意味着 ， 在精华液、香水等重视专利成分的高价值产品上难以获得优势 ， 更难以生产出富有竞争力的拳头产品 ， 只能依靠低价策略薄利多销撑起利润 。
除了转战线下开设实体店之外 ， 完美日记还于今年3月宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作投资近7亿元建设彩妆研发和生产基地 ， 预计将在2022年正式投产 。
届时将成为亚洲最大的化妆品生产基地 ， 完美日记将在其中搭建自主研发实验室 。
面对竞争对手的步步紧逼 ， 生产基地的落成与线下店的逐渐铺开 ， 或许会让完美日记能够更加及时地响应市场动向 。
而完美日记线上销量的疲软 ， 也一定程度上表明其用户忠诚度较低 ， 仅靠低价难以形成有效的竞争壁垒 ， 当有同等价位的新品牌加入竞争后 ， 较低的转换成本又让其难以做好用户留存 。
布局线下门店 ， 拓宽销售渠道或许能够为疲软的销量打上一剂强心针 ， 但若想成为“中国欧莱雅”甚至上市 ， 完美日记还需要在产品上投入更多的精力 。 （思维财经出品）
阿尔法工场研究院|完美日记不完美


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