促销|热点要蹭，流量要抢，双11越热闹，越显厂商的线索焦虑
_原题为 热点要蹭 ， 流量要抢 ， 双11越热闹 ， 越显厂商的线索焦虑
本次双11 ， 据说车企、房企纷纷扩大势力 ， 更大范围加入了促销大军 ， 成为最为大宗的消费品 。 这是一个现象 ， 我深信不疑 。
依次逛了几家网站和APP ， 除开两家头部垂直媒体 ， 在天猫、京东、苏宁易购的网站里 ， 已经很容易就能找到“汽车”标签；且某些网站还做出了类似垂直网站的导购指引 ， 细分至车型、价位、品牌 ， 在banner显眼的位置会凸出热门品牌推荐——而这个热门 ， 并非我们消费者公认的热门 ， 更大可能代表这些品牌和网站的深度合作关系 。
文章图片
除了厂家和网站直接合作的模式 ， 我们还能在销售单位上发现多元渠道 ， 例如“淘X车”、“5X车”、“XX集团”、“XX车市”等经销平台也有店铺专区 ， 通过这些平台 ， 能看到更多车型 ， 里面已布置好双11的优惠场景 ， “1元换购”、“免首付”、“XX元兑换”等促销手段被放在了很显眼的位置 。
逛了好几个网站的双11促销页面 ， 大抵能看出基本都是主打低门槛+流程简单来吸引客户 。 比如 ， 某页面会根据车型的价格推算显示出首付和月租金额 ， 增加网友对车辆的“购买”信心 。 之所以强调是月租 ， 是因为超低首付（可低至车价5%）模式下 ， 卖方是以租代售 ， 通过快捷的征信验证后 ， 让下订者先把车开走 ， 然后线上办理征信 ， 租满12个月之后 ， 可结清尾款 ， 完成过户；部分平台提供多种还款方式 。
文章图片
看起来是非常贴心和美好的 ， 一位长期从事网销工作的朋友也给我提了个醒：“这种多属于平台操作的资源车 ， 在这种销售过程中会对车辆的总价进行弱化 ， 采取包牌、包购置税的策略 ， 关联一些金融福利 ， 通过非常细致的1对1沟通来获得客户信任 ， 算下来其实总价未必便宜 。 对于一些不便于去看车、手头紧张的消费者而言 ， 这种销售模式有一定的市场 ， 但对于思想保守有经济实力的客户还是倾向通过传统4S店来交易 。 当下 ， 传统4S店 ， 很多客户还是更接纳5成首付 ， 然后无息月供 。 ”
除了上述整合“看-选-买-提“的经销模式 ， 更多网销电商平台选择帮甲方做曝光露出增加集客几率 。
文章图片
近期的观察加上和同行的交流 ， 感觉到 ， 相比往年 ， 今年选择用直播来与网友沟通的甲方爸爸可不少 。 上半年受疫情影响 ， 车企不少高管亲自出马带货 ， 而双11主题下 ， 请网红、请明星来带货的形式显得更香 。 这位朋友介绍道：“除了增加促销曝光流量 ， 厂家一直没有放弃提升私域流量的想法；其砝码就是专属线上的商务政策 ， 然后做线索引流 ， 但成交环节依然要交给经销商 。 “
无论是哪种“新玩法“ ， 在笔者看来 ， 汽车销售中的厂家、卖方和买家中的关系其实一直以来并没有本质变化 ， 互联网的发展以及金融的渗透 ， 有助于销售模式的创新 ， 增加曝光渠道 ， 但并不能改变传统营销模式 。 基于此 ， 双11的热闹 ， 无论最终数据如何 ， 大概率都是将线下销售转移到线上 ， 而非带来绝对增量 。
汽车消费和快消品终归还是不同 ， 快消品价格低 ， 购买者能接受较大程度的随机性 ， 时间随机、品牌随机、价格随机——假如这个时候 ， 碰见心宜的明星为一些日常用品带货直播 ， 加上粉丝团的相互影响 ， 网上下单就是小case 。
文章图片
但对于买车这件事 ， 普通的消费者不会有很大的随机性 。 直播促销 ， 在下订环节或有刺激作用 ， 但对于吸引关注这个环节 ， 寄希望于带货直播以增加曝光率 ， 很难说有什么效果 。 双11是一个促单销售的时机 ， 绝非第一曝光阵地 。 而能否达成促销的效果 ， 其实功夫还是看厂家平时的官宣力度和终端集客能力 。 通常 ， 4S店承担着客户体验产品的场景作用 ， 在日常推广中也具备更加敏锐的把控能力 ， 从他们的配合度里就可见一斑 。
文章图片
对于厂家制定的线上福利举措 ， 不同管理水平的经销商也有不同的看法 。 有的觉得是麻烦 ， 有的觉得是机会——觉得麻烦 ， 是因为一旦参与活动 ， 难免就要绑定一些绩效考核 ， 也会增加和客户之间的沟通解释成本；觉得机遇 ， 则要看厂家给的线上促销力度是否真的够大 ， 有助于刺激客户下订 。 线上促销力度有多大 ， 其实就是厂家有没有拿真金白银去砸 ， 优惠车型的数量、优惠幅度是否与平时差别很大 。 现在 ， 不少商家都是“月月有主题 ， 周周有活动” ， 直接让利的空间始终有限 ， 多半也只有套着金融和买赠政策一起玩 。
推荐阅读
- 单量由|程维力挺、滴滴技术流量支持，橙心优选日订单破700万，行业第一添悬念
- 促销|高洁丝“双11”促销文字游戏翻车背后
- 程序私|月活用户从 0 到 8 万：地产行业如何打造自己的小程序私域流量池
- 苏宁|双十一流量争夺战，苏宁虎牙打得一手好牌
- 黄河|水利部：黄河预计今年将出现大流量封河
- 湖南卫视|5大卫视晚会大赏：浙江台东方台流量大，江苏台格调高，湖南台靠两王牌取胜
- 风清任我扬|双男主《双夭记》，无流量小生，13集短小精悍，能否打造爆款？
- 阿里云|每秒58.3万笔！阿里云扛住全球最大规模流量洪峰
- 何昶希|同样是被恶捧的流量咖，何昶希滴眼药水假哭被骂，他却演技逆袭获陈凯歌盛赞
- 尤尤爱八卦|“演员请就位”流量入住，陈宥维何昶希前九强，看到贺开朗：哭不出