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教育|教育行业告别直播红利期( 二 )


按下暂停键的红利
创新工场合伙人张丽君加入创新工场近十年 ， 她用这十年从业历程分析教育行业的十年周期性称 ， 整个中国创投市场从2013年、2014年开始火起来 ， 教育行业周期性下滑在2019年非常明显 ， 其间诞生了人口红利、技术红利等诸多叠加的指数级增长 。 从最初2011年几乎没有多少基金看教育 ， 到现在很多投资人也不再看教育 ， 整个教育行业已然经历了一个周期循环 。
过程之中 ， 张丽君认为助推教育行业发展本身最大的一波是直播技术——从最初的三线少儿外教 ， 到数学思维、大班直播课 ， 目前头部四家巨头企业已经非常明显了 。 其后 ， 在语文品类、编程、画画、乐器陪练等领域相对认知与视觉听觉也能够线上化 ， 因此也相对较快地跑起来 。 整体而言 ， 直播技术的应用从一对一、一对大班、一对小班以及AI互动课都逐渐应用起来 。
但张丽君也认为过去这一波技术红利已经在今年疫情发生之后被极大地加速与吃透了 ， 这波红利已经让最容易线上化的企业获得最多的用户、最高的市场地位、最多的融资份额 ， 这个市场的格局已基本上很难再发生很大的变化和调整了 。
伴鱼市场部负责人翟磊对第一财经采访人员表示 ， 在线教育发展这么多年 ， 竞争愈加激烈 ， 流量越来越贵 ， 企业进入门槛变高 ， 那些缺乏焦点竞争力、缺乏精致化运营能力、资金实力和自我造血能力不强的玩家发展受限 ， 很难实现健康经营和规模化之间的平衡 。 另外 ， 头部教育企业的生态业务线更加完善 ， 纵向深挖年龄段横向不断拓宽完善矩阵 ， 逐步挤压中小机构的生存空间 。
那么下一波的行业机会在哪里？
多位接受第一财经采访人员采访的投资人与创业者一致认为是OMO ， 但对这个词汇的理解不能片面 ， 否则将陷入伪概念的泥淖 。
所谓OMO（Online-Merge-Offline）即线上线下相融合 ， 葛文伟对第一财经采访人员表示 ， 教育OMO的本质就是寻求线上线下最优解的过程 ， 如果线下能解决效率问题就去线下 ， 不一定非要线上 。
当然在线教育不应只是简单地线下转线上 ， 葛文伟预测未来的线下机构会从哑铃状发展为水滴状 ， 更多的教育机构会变成营销和线下服务的4S店 。 而目前教育培训行业呈哑铃型格局：两边大、中间小 。 两边是大型品牌机构和小微机构 ， 中间受挤压缩小的是中小型教育机构 。
【教育|教育行业告别直播红利期】张丽君表示 ， 一个教育企业必须具备综合的能力——从用户获取到内容生产 ， 到产品交付 ， 再到服务运营组织 ， 而且这几方面的能力在团队当中需要有一个很好的衔接 ， 将这几个环节都充分融合起来 ， 这样的用户体验才是最完整和一致的 ， 才有战斗力 。
要达成这样战斗力的塑造 ， 企业的核心壁垒在张丽君看来存在于两方面：第一 ， 具备真正意义上清晰用户定位的品牌；第二 ， 团队与组织回归根本 ， 教育行业在可见的一段时间内没有办法脱离服务存在 ， 仍旧是人力密集型组织 。
先保证活着
虽然教育行业大趋势是确定的未来 ， 但身在局中 ， 活下去并非易事 。 周翔对第一财经采访人员表示 ， 当下行业竞争对于非头部教育公司仍然存较大获客压力 ， 另外在疫情后部分线下教育公司在线上板块的布局逐渐站稳脚跟 ， 后续将使得整体市场的竞争加剧 。 在行业的角度上今年大部分在线教育公司主要通过免费课的形式吸引客户 ， 但后续正价课的转化率值得持续关注；另外在新客大量涌入的情况下在线公司如何保证优质的服务能力也值得思考 。
也正因此 ， 包括VIPKID及鲸鱼外教培优等企业逐渐强调UE（Unit Economic model ， 即单位经济模型）的重要性 。 鲸鱼外教培优CEO吴昊对第一财经采访人员表示 ， 获客成本下降有两方面的原因：第一跟外部环境相关 ， 疫情让用户线上渗透率得到明确提升；第二 ， 疫情给线下经营造成很大挑战 ， 但用户的需求不变 ， 尤其英语学习属于刚需 ， 所以会有不少用户从线下转到线上 。 经过一季度的高峰 ， 用户整体呈现出持续加速向线上转化的趋势 ， 随着用户意向变强 ， 鲸鱼一个线索、意向用户到最后购买正价课用户的转化率比去年同期高出将近1/3 。
相较于在线教育大行业 ， 吴昊认为少儿英语直播外教赛道竞争实际是在变弱 ， 如外教招聘的广告投放量、给到外教的课酬等 ， 均逐渐回归到比较理性的状态 ， 利于运营效率较高的企业受益 。
翟磊对第一财经采访人员表示 ， 当前在线教育各个赛道上的不少项目已经拿到融资跑出商业模式 ， 投资人很难有动力再去孵化TOP级之后的项目 。
在投资机构方面 ， 吴昊也表示 ， 所接触的投资人对教育标的衡量标准发生的最大变化就是从关注规模和增速转向对UE以及盈利能力的变化 。 过去很多投资人习惯了投互联网行业 ， 对规模更加关注 ， 即所谓“规模效应” 。 现在如果少儿英语行业只有规模或只有增速 ， 但经济模型不健康 ， 那未来很有可能长期都没办法实现规模化盈利 。 所以今年从投资人的角度最关心的是单位经济模型 ， 尤其是首单的单位经济模型 。 首单如果亏损太多 ， 即便后期续费也无法实现盈利 。


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