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成都商报红星新闻|反“过度消费”本质仍是促销，快评丨网易严选宣布退出“双十一”

【成都商报红星新闻|反“过度消费”本质仍是促销，快评丨网易严选宣布退出“双十一”】相对处于竞争弱势的网易严选用最低成本“另类出圈” ， 或将获得最大程度的公众注意力 ， 说不定还能获得更多用户好感和下单 ， 也是体现了其差异化的促销思路 。
今年双十一激战正酣 ， 电商平台为了促销不惜将周期延长 ， “尾款人”们也一边哀叹自己又被平台复杂规则算计了 ， 一边还在忙着下单 。
11月4日 ， 距离双十一当天只剩下一周时间 ， 网易严选在其官方微博上宣布 ， 退出双十一大战 。 在公告中 ， 网易严选表示：“我们要退出的是这个鼓吹过度消费 ， 为销售数字狂欢的‘双十一’ 。 ”网易严选表示今年双十一不做复杂优惠玩法、不发战报、不再为销售额开庆功会 。 不过 ， 它同时宣称“为你们搞定了全年最大力度补贴” 。
成都商报红星新闻|反“过度消费”本质仍是促销，快评丨网易严选宣布退出“双十一”
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仔细看完网易严选关于“退出双十一大战”的官宣公告 ， 笔者心里只有一个念头：“好你个心机BOY!”
在公告中 ， 给人感觉网易严选的重点是 ， 它不搞友商那些复杂玩法 ， 这次给用户的是全年最底价 ， 似乎在暗示自己对用户更加负责 。 同时 ， 网易严选还说不发双十一战报 ， 希望用户理性消费 ， 并再次强调了自己为用户提供美好生活方式的宗旨 。
不过 ， 很多时候看企业如同看人 ， 说的不如做的 。 有媒体发现 ， 目前APP首页横幅仍显示“11.11”字样 ， 点击左上角“双11消费哲学”页面 ， 活动显示有预售狂欢、巅峰盛宴/年度低价 ， 时间节点为11月10日 。 在其官网信息显示 ， 网易严选同样在首页推出各种活动 ， 包括“11.11省钱卡”、“11.11预售狂欢”、“定金购5折抢”等活动 。
如此看来 ， 网易严选宣布退出双十一更像是一种“另类出圈” 。 作为电商领域的后来者 ， 网易严选相比几个头部电商巨头 ， 显然在市场占有率、用户数量等方面有差距 ， 尤其是网易严选的运营模式和商品种类 ， 往往更适合中产白领群体 ， 也就是属于垂直类电商 ， 与大而全的巨头可以说是不在一个量级 。
这种尴尬在双十一为代表的集中促销节日中会被放大 。 毕竟 ， 由于品类有限以及用户群体相对更加理性 ， 网易严选在双十一所能带动的用户参与热情 ， 恐怕比不上其他电商巨头 。 因此 ， 在头部电商巨头纷纷晒成交额成绩时 ， 网易严选似乎只能选择一些相对模糊的数据口径来公布 ， 或者干脆不发数据 。
比如2019年双十一 ， 据报道 ， 相比于头部电商平台动辄千亿以上的成交额数据 ， 网易严选公布的数据则是从11月10日22时至11月11日24时 ， 其订单总量同比增长53% ， 支付用户数增长46% ， 助力中国制造卖出超260万件货品 。 不过 ， 网易严选并未披露订单总量和支付用户数的具体数值 。
只给“同比增长”等相对宽泛和模糊的口径 ， 不给实打实的成交额 ， 也被看作是网易严选的无奈之举 。
或许正因如此 ， 眼瞅着今年双十一几个头部巨头玩得正欢 ， 网易严选干脆来了一次“另类出圈” ， 宣布退出双十一 。 这一举动首先具有广告效应 ， 让本来被淹没在巨头双十一“数据广告”大战的网易严选 ， 一下子吸引了业界和公众眼球 。 同时 ， 网易严选还可能博得“推动电商行业理性发展”的美名 ， 同时规避掉了自己成交数据不如巨头的尴尬 ， 可谓一举三得 。
但网易严选应该不可能彻底放弃双十一 ， 毕竟 ， 双十一已经成为国内电商行业最大的促销节日 ， 如果沦为旁观者 ， 想必会引发业界和用户对网易严选的更多质疑 。 只不过 ， 相对处于弱势的网易严选用最低成本“另类出圈” ， 或将获得最大程度的公众注意力 ， 说不定还能获得更多用户好感和下单 ， 也是体现了其差异化的促销思路 。
红星新闻特约评论员毕舸


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