消息资讯|100个“超级品牌”的返场时刻
_原题为 100个“超级品牌”的返场时刻
今年的天猫双11玩法变化应该是近年来最大的一次：11月1日与3日、11月11日并行开启 ， 1天变4天 ， “光棍节”变“双节棍” ， 这样的活动设计 ， 对于消费者来说 ， 剁手更加轻松；对于商家来说 ， 可以更好地抓住一年一遇的营销机会 ， 破局后疫情时代的增长难题 。
今年天猫双11还有一个全新玩法：参加过天猫超级品牌日的100个大牌在预热期上演集中返场 ， 这是天猫超级品牌日首次登陆双11 ， 其对品牌的营销创新牵引价值进一步凸显 。
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100个大牌返场 ，天猫超级品牌日首登双11 “光棍节”变为“双节棍”今年天猫双11 ， 用户在11月1日就可以支付尾款并接收包裹 。 预售期从10月21日零点开始 ， 跟往年的预售期不同的是 ， 今年天猫双11迎来了100个有共同标签的“大牌” ， 它们都曾登陆过天猫超级品牌日 ， 首次有组织地集体参加双11预售 。
2015年 ， 天猫超级品牌日面世 ， 一天只属于一个品牌 ， 在这一天 ， 品牌可以上线活动打造“专属于自己的双11” ， 同时可以利用天猫超级品牌日聚合的全网流量资源与消费者展开一场集中对话 。 天猫超级品牌日 ， 对品牌的价值除了销量集中爆发外 ， 还可以将自己的品牌精神传递给消费者 ， 实现品牌资产的快速积累 。
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过去五年里 ， 天猫超级品牌日已先后和300多个全球顶级品牌举办超过500场“天猫超级品牌日” 。 而在今年 ， 天猫超级品牌日首次登陆双11 ， 甄选100个大牌的100款超级单品成为双11预售期主力军 。 100款超级单品在为期10天的预售期集中上线 ， 面向消费者提供“早鸟特权” ， 通过这种集中返场的形式 ， 这些品牌将过去一年的相关活动优惠福利一次补齐 ， 通过回馈消费者 ， 与其展开集中、深度、二次沟通 。
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能否入选 ， 取决于品牌在超级品牌日上的销售表现及消费者喜爱程度等大数据 。 如果你在淘宝/天猫看到“超级大牌 ， 挺你所想”字眼 ， 就是天猫超级品牌日大牌返场活动的品牌 ， 其中有多次登陆天猫超级品牌日的兰蔻、宝洁与华为 ， 也有今年加入的新面孔Dior、钟薛高、完美日记等 。
天猫超级品牌日集结100个大牌打造“超级爆款清单” ， 与今年双11的主基调十分吻合 。 阿里巴巴副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛说今年双11有一个加法一个减法 ， “我们在算法上做加法 ， 提升购物体验和参与感 ， 给消费者更多惊喜 ， 同时在榜单清单上做减法 ， 让选择变得更加简单 。 ”今年双11消费者不用再领取购物津贴 ， 不用进行复杂的优惠计算 ， 系统会自动生成最优惠价格 ， 剁手变得更轻松简单 。 返场天猫超级品牌日双 11专场的百大品牌拿出各自的镇店爆款 ， 同时要给消费者送上最大诚意——无论是在价格上还是在赠品上都要比平日更有竞争力 。
产品与价格都对了 ， 消费者就可以 “闭着眼买都没错” 。 双11初期返场品牌都斩获颇丰 ， 双11正式开场1小时51分 ， 100个品牌销售额破亿 ， 如苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯 ， 其中绝大多数都参加了天猫超级品牌日双11专场“百大品牌返场”活动 ， 在预售期积蓄势能 ， 实现了双11的超级开门红 。
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后疫情时代 ， 品牌对营销创新更渴求 2020年 ， 突如其来的疫情打破了原来的世界秩序 ， 这一年对品牌来说注定十分艰难 ， 线下渠道停摆、增长压力变大、利润普遍下滑……品牌们的压力不小 。 好在 ， 疫情让人们意识到什么才是真正重要的事情 。 后疫情时代 ， 品牌纷纷重新谋划战略方向 ， 特别是营销战略 。
一方面 ， 品牌更加重视营销效率 ， 一句话就是花尽量少的钱 ， 得到到尽量多的效果 。 另一方面 ， 品牌更加重视品牌资产沉淀 ， 在用户“买完就走”前 ， 更要深度影响或占领其心智 ， 抑或让其通过关注店铺等方式与自己建立长期连接 。 不论是在双11这一全年营销关键节点 ， 还是日常 ， 这样的营销诉求对所有品牌都变得前所未有的强烈 。 兵无常形 ， 水无常势 ， 要同时做到这两点有且只有一个办法 ， 就是营销创新 。
在这样的时代背景下 ， 天猫超级品牌日对品牌的营销创新牵引价值显得尤其珍贵 。 在今年5月的《天猫超级品牌日五周年：数字营销的五大里程碑》一文中 ， 我曾总结超级品牌日五年来的发展历程 ， 从新营销、新模式、新链路、新零售到新商业 ， 它一直走在数字营销的最前沿 ， 发现并引领营销新趋势 ， 与品牌共创营销玩法 ， 满足品牌当下的营销诉求 。
今天 ， 新营销、新模式、新链路、新零售与新商业对于品牌来说显得前所未有的重要 ， 因为不论是高效率的精准营销 ， 抑或是品效合一 ， 都离不开这五个营销的“新” 。 天猫超级品牌日成为全球品牌营销创新的“策源地”与“试验田” ， 每一场超级品牌日都做出了有目共睹的效果 ， 原因在于资源禀赋与独特打法 。
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