消息资讯|100个“超级品牌”的返场时刻( 二 )
一方面 ， 基于天猫独有的运营能力 ， 天猫超级品牌日可以真正做到精准的品牌广告营销 。 往年品牌会将效果广告与品牌广告一分为二地对待 ， 前者效果可衡量 ， 可以做到真正的精准 ， 尽量减少浪费；后者品牌往往会做好“浪费一半预算”的打算 。 天猫超级品牌日上 ， 每一次品牌营销的策划、过程、结果 ， 都以天猫强大的运营能力为依据 ， 它会根据用户画像推荐符合其消费能力的货品以及品牌内容 ， 比如运营反映某用户热衷某位明星 ， 他的页面主视觉中很可能会出现“爱豆” 。
另一方面 ， 天猫超级品牌日采取专业化的横向运作模式 。 负责落地“天猫超级品牌日”的天猫品牌营销中心是一个横向团队 ， 每年落地100多个天猫超级品牌日项目 。 不同行业、不同阶段、不同企业的品牌有很大的差异化 ， 天猫超级品牌日要与品牌真正实现共创 ， 就要纵深到行业去 。 比如 ， 雅诗兰黛要做天猫超级品牌日 ， 美妆行业的天猫同事会加入；戴森做的时候 ， 电器行业的同事加入 。 专业的人做专业的事 ， 专业化打法成为天猫超级品牌日“共创”的基础保障 。
疫情期间 ， 天猫超级品牌日对品牌的营销创新牵引价值得到充分体现 。 线下渠道一度停摆 ， 越来越多的品牌纷纷“触电” ， 天猫超级品牌日成为它们拥抱在线化渠道的首选渠道之一 。
比如 ， 此前奢侈品牌更倾向于传统营销形式 ， 出于品牌调性保护的考量对“触电”也较为谨慎 ， 今年能够看到一个明显现象是 ， 全球大牌奢品大规模入驻天猫 ， 并排着队上天猫超级品牌日 ， 今年像 ， Michael Kors、Cartier 、Dior、Burberry都在今年先后参与天猫超级品牌日 ， Kenzo、Maison Margiela、Prada 上线天猫旗舰店 。
卡地亚（Cartier）在2月10日的天猫超级品牌日销售额约3000 万 ， 价值 3.2 万元的 Juste un Clou 钻石钉子手镯售罄 ， 单价 15 万元的孤品在 1 分钟内卖出 ， 创造了奢侈品线上销售的奇迹 。 在销售数据爆棚外 ， 卡地亚实现了品牌资产沉淀 ， 天猫基于消费数据筛选目标用户进店 ， 让卡地亚在活动期间店铺增粉近20万 ， 卡地亚中国区总裁艾敬尧在接受虎嗅采访时曾表示 ， 卡地亚加入“天猫超级品牌日” ， 除了天天猫超级品牌日强劲的消费者触达能力以及IP影响力 ， 也因为通过此前卡地亚天猫旗舰店的开启及运营经验 ， 对天猫平台的赋能与助力服务印象深刻 。
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不论什么营销 ， 最终目的都是可持续增长 。 数据显示 ， 品牌商在“天猫超级品牌日”上的场均粉丝增量22万 ， 95后买家提升210%；天猫超级品牌日的微博话题数已经突破200亿 ， 较去年同比增长了100% ， 是当下最具商业影响力的品牌 。 可以看到 ， 天猫超级品牌日对品牌营销创新牵引能力 ， 最终驱动了品牌跨越式增长 ， 实现销量与声量的双丰收 ， 是后疫情时代营销突围的关键阵地 。
变化的是营销场景 ， 不变的是营销创新 如今 ， 天猫超级品牌日已是品牌营销创新的练兵场 ， “戴森x天猫超级品牌日” ， 一场刷屏的“笑给外星人”活动 ， 令戴森的销量在天猫超级品牌日当天比平日增长了70倍；高端智能拖地机器人云鲸今年8月首登天猫超级品牌日 ， 同宣布刘涛成为代言人 ， 当日成交额创下小家电行业天猫超级品牌日成交额最高记录 。
天猫超级品牌日集结百大品牌在双11返场 ， 正是营销创新的结果 。 天猫也透露 ， “未来每年天猫超级品牌日都将参与双11 ， 并将重点沉淀超品返场心智 ， 品牌横跨美妆、运动户外、数码、个护等类别 ， 透过不同圈层的共鸣 ， 与消费者们在情感上做沟通 。 ”
今天的天猫超级品牌日 ， 已经成为一个营销创新的大舞台 ， 其对品牌自身个性风格保持高度宽容度 ， 专注于提供新营销、新技术、内容分发等基础能力 ， 品牌可以结合自身调性与诉求 ， 更好地施展自己 。 从结果来看 ， 天猫超级品牌日正在涌现出更多营销创新 。
在内容营销上 ， 天猫超级品牌日联合品牌探索直播、短视频营销等时兴玩法 。 兰蔻将85周年庆典与天猫超级品牌日结合 ， 在这一天集结超过85位代言人、品牌挚友、品牌大使不间断马拉松直播85小时 ， 最终一共有1100万粉丝进店 ， 这样的“马拉松直播”模式 ， 正在被更多平台、更多品牌复制 。
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在场景创新上 ， 天猫超级品牌日对于品牌百花齐放的场景营销有很强的连接能力 。 李宁今年的“三十而立·丝路探行”的“沙漠T台”成为全网热门事件 ， 沙漠走秀与天猫天猫超级品牌日结合后 ， 李宁首个超品成交破亿的国产服饰品牌；Burberry天猫天猫超级品牌日正值“2021伦敦夏时装秀” ， 天猫成为全亚洲唯一一家有多视角沉浸式直播的平台 ， 点赞互动数直逼2000w 。
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在商业创新上 ， 天猫超级品牌日不排除一切可能性 ， 跟品牌一起打造各种“DAY” ， 帮助品牌挖掘新商业机会 。 去年底 ， 迪士尼米奇首次集结35个授权品牌定制近千款货品 ， 在天猫超级品牌日集中和消费者见面 ， 天猫超级品牌日开创了“IP Day”的玩法；今年7月DIOR登陆天猫 ， 在7月30日的天猫超级品牌日 ， DIOR举行“DIOR迪奥烈艳蓝金唇膏派对” ，王子文、吉克隽逸等明星出席 ， 李佳琦现场直播 ， 全新形式让DIOR在天猫超级品牌日期间获得声量与销量的双丰收 。
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