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子弹财经 日投放1400万，在线教育秋季“撒钱”大战：获客成本涨30%( 二 )


熟悉K12教育行业的人都知道 ， 暑期过后 ， 机构通常会调低营销投放的预算 ， 今年亦不例外 。
“很多中学生住校 ， 两周放假一次 ， 甚至一个月放假一次 ， 几乎没有时间上课外辅导班 。 ”就机构降低投放背后的原因 ， 在线教育资深业内人士李舟（化名）向「子弹财经」说道 。
他提到 ， 有些K12学生在参加完暑期辅导班后发现效果不佳 ， 也就不再报秋季班 。 还有些家长暑期会为孩子报几个科目 ， 到了秋季只报一个科目 。 “毕竟经济形势不好 ， 家长花钱也更谨慎了 。 ”
更重要的是 ， 在线教育机构在暑期的招生时长只有2个月 ， 秋季则长达4个月 。 显然 ， 从暑期到秋季 ， 家长的决策时长翻了两倍 。
与去年九、十月份相比 ， 今年的九、十月份在线教育机构的营销投放规模更大 。 “行业的竞争和竞价激烈程度明显增强 。 ”某K12头部品牌相关负责人表示 。
如此一来 ， 低价课的获客成本也被不断推高 。 据该负责人了解 ， 对于在线上信息流渠道日投放规模达百万级的K12在线教育机构来说 ， 今年秋季的低价课获客成本要比暑期贵20%-30% 。 “双十一前后 ， 电商、游戏和汽车等其他热门行业在此期间会做大量投放 ， 在线教育的竞价成本也会被间接拉高 。 ”他分析道 。
如果在前端获客成本提升的同时 ， 在线教育机构的推广转化率有所改善 ， 最终反映到正价课的获客成本或许不会提高 。
子弹财经 日投放1400万，在线教育秋季“撒钱”大战：获客成本涨30%
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然而事实并非如此 。 “机构的推广转化率没有提升 ， 跟暑期差不多 。 ”李舟表示 ， 这说明家长们对在线教育的接受度还不是很高 ， 且效果仍存疑 。
特别需要指出的是 ， 获客成本上涨且推广转化率无提升——这样的“残酷事实” ， 也并未让头部在线教育机构们在秋季陷入保守的投放姿态 。 相反 ， 它们为了在此期间获得更多的用户 ， 正以肉眼可见的速度加码营销 。
“相比往年秋季 ， 今年秋季头部的在线教育机构砸钱也挺猛的 。 ”长期从事K12在线教育的业内人士郑滨（化名）向「子弹财经」透露 。
据郑滨提供的一份可靠数据显示 ， 9月初 ， 几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元 ， 其中 ， 猿辅导投放最猛 ， 日均投放高达927万元 。 到了10月中旬 ， 猿辅导的这一数字被更新为近1400万元 ， 作业帮同期的投放额也从357万元上升到800多万元 ， 翻了至少两倍 。
子弹财经 日投放1400万，在线教育秋季“撒钱”大战：获客成本涨30%
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除了加大投放力度 ， 在线教育机构的寒假招生也比往年来得更早 。
据李舟介绍 ， 按照往年惯例 ， 寒春联报（同时报名寒假班和春季班）时间定于11月中旬 。 “因为这个时间点刚好在学生期中考试后 ， 他们中很多没考好的通常会选择报班 。 ”他说道 。
然而 ， 今年寒春联报时间却被提前至10月下旬 。 率先开启这一动作的是跟谁学和网易有道 ， 二者早在10月23日便推出了寒春联报班 。 学而思网校、猿辅导及作业帮这几家的行动“慢半拍” ， 于10月30日才开始推广寒春联报班 。
至于寒假招生为何提前 ， 一种解释是：根据行业的打法和节奏 ， 为了在1月份能顺利大规模地投放广告 ， 在线教育机构不仅要在此前完成试听课录制等前期准备 ， 更重要的是 ， 大家要做好资金储备 。 “目前 ， 大部分在线教育机构面临资金吃紧的压力 ， 它们急需将寒春联报班的预收款收上来 。 ”李舟直言道 。
不过 ， 业内也有另一种解释 。 伴鱼市场负责人翟磊对「子弹财经」表示 ， 在线教育机构通过寒春联报班抢占市场份额才是最重要的原因 ， 而非预收款 。 “对K12在线教育机构来说 ， 最重要的是先把寒假的人群占领上 ， 哪怕前期亏损 。 ”


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