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歪道道 直播价值到底在哪？，双十一战火烧至“晚会”( 二 )


直播带货重塑了零售的人、货、场 ， 可人、货、场的游戏规则终究要回到退换货率、物流速度、商品质量等多重用户指标 。 与此同时 ， 直播带货对于品牌的价值也在发生改变 。
京东给出的答案是营销 。 在京东直播的定义里 ， 直播不只是带货工具 ， 而是一种不可忽视的营销场 。 正如京东零售集团CEO徐雷此前在接受采访时谈到的 ， 直播的供应链零售不是常态的供应链 ， 所以直播不是零售 ， 更多是营销行为 。
为什么京东一开始就把京东直播定位为营销场呢？其实这和京东本身的平台特征有关 。
招商证券曾发布一份调研报告称 ， 各行业双十一参与直播指数前三名为纺织服装、轻工制造、美妆个护 ， 电子电器类只排第六 。 京东的优势品类恰恰是3C ， 3C类产品价值高 ， 消费者不像对日消品那样追求低价 ， 而是更重视产品的调性和理念 ， 这时品牌营销就尤为关键 。
我们看到 ， 11.11期间京东直播宣布进行超500场总裁直播 ， 涵盖家电、通讯数码、时尚家居等十余个品类 ， 包括小米、西门子、方太、OPPO等众多品牌 。 比起带货主播 ， “总裁”们更加了解品牌的理念以及目标群体的消费心理 ， 通过互动 ， 带货之余直播便自然转化为品牌面对消费者的营销场 。
相比直播间里哪里价低就往哪转移的用户 ， 显然这种模式更容易帮助品牌形成用户粘性 。 再加上垂类领域主播形成的多元化直播 ， 京东对于构建直播生态也逐渐摸索出一条新路 。
除了营销化 ， 京东直播的另一个独特之处还在于“品质化” ， 即以优质的内容和体验 ， 实现用户沉淀 ， 让带货成为自然的结果 。
此次京东11.11“直播超级夜”可以说就是品质化直播成果的一次集中展示 ， 豪华的明星阵容 ， 在国内顶尖制作团队形的加持下 ， 将带来一场视听盛宴 。 与此同时 ， 多屏联动又为用户打造了边看边买的大小屏互动体验 。 观众首先是消费内容 ， 继而再消费产品 。
京东直播推动直播带货回归理性？
今年双十一 ， 消费盛况的背后 ， 我们看到外部监管也在进一步收紧 ， 最新消息称 ， 国家市场监管总局公布的《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》 ， 将网络社交、直播平台纳入监管 。
规范化是必然的 ， 当前直播带货涌现的乱象 ， 已经对中小商家及消费者造成损伤 ， 而从消费主义的角度看 ， 很多人越来越担心直播带货会使年轻一代陷入非理性消费的漩涡 ， 这似乎也是监管力度增强的主要原因 。
外部力量驱动直播电商将从“流量+补贴”打法转变为更加注重内容生产与内容营销 ， 这其实和京东直播的理念不谋而合 ， “通过品质化内容 ， 带给用户不一样的直播购物体验 ， 从而增强用户粘性 ， 将直播带货场晋升为品牌营销场” 。 而如果朝着这个方向走 ， 直播带货是否会回归理性呢？
京东直播已然做了有效的示范 。 一方面 ， 京东直播在品质化建设中 ， 引领电商直播回归内容属性 ， 一定程度上 ， 这将消解平常直播间中充斥着的紧张和刺激感 ， 从而抑制冲动消费 。
透过这一年来京东直播的现状 ， 我们看到音乐已经成为京东直播布局泛娱乐营销的重要切入口 。 从草莓音乐节到前浪演唱会 ， 音乐人的现场互动不同于一般主播吆喝式的卖货 ， 而是将音乐和产品结合产出有趣、有内涵的直播内容 ， 为用户带来沉浸式的感受 。 不止如此 ， 明星做客京东直播间 ， 也多是通过打造微综艺、微竞技性质的形式 ， 营造更轻松的直播氛围 。
另一方面 ， 京东以3C、个护为优势品类 ， 这类产品的决策时间较长 ， 本身已经最大程度地限制了消费者的冲动消费 。 而且京东邀请娱乐或流量明星当主播 ， 目的是为沉淀粉丝、完成转化 ， 而非培育直播IP ， 直接利用明星效应收割粉丝 ， 这也相对地减少了冲动消费行为 。
其实 ， 这种选择背后透露的还是京东直播对于营销场的定位 ， 从“带货场”升级为“营销场” ， 在用户更为理智的选择中 ， 回归商业本质 。


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