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后手|快手有后手吗？( 二 )


从另一个角度来看 ， 在电商业务（及游戏）的经营及管理模式上 ， 快手有着自己的坚持和理念 。 与其他互联网社区不同 ， 快手一直坚持普惠的价值 ， 成立很长时间里都不签约主播、不接入MCN 。 这种理念的确给了更多草根展现自己的机会 ， 但隐患则是自身失去了对于头部主播以及达人的控制力 。
在电商业务上 ， 很长时间以来快手平台上的“家族”在某种意义上扮演的就是MCN机构的角色 。 只不过这些“家族”不是为快手服务 ， 而是在打造自己的私域流量 。
诚然 ， 一个直播、短视频平台在发展初期 ， 私域流量所产生的聚集效应可以提升主播直接的打赏收入 ， 平台也因此获得了更多分成 。 但面向直播电商时代 ， 这并不是什么好事 。 一个最典型的案例就是 ， 目前快手平台上已经形成了以辛巴为首的六大“家族” ， 而其在营收上则要高度倚仗这六大家族的电商直播业绩 。
快手相对下沉的社区氛围孕育了这些略带江湖气息的“家族” ， 一方面他们在平台流量以及直播带货上确实为快手带来了“好看”的数据 。 另一方面 ， 这些家族式的运营模式也将流量留在了自己的圈层内 ， 某种意义上这也对平台形成了一种尾大不掉的困扰 。
2019年 ， “辛巴家族”的电商直播GMV为133亿元 ， 而整个快手平台的电商业务GMV为350亿 ， 也就是辛巴家族一年的GMV占到快手的三分之一 。 流量如此集中 ， 对于快手而言势必要在竞合中寻找更多的反制机制 。
作为快手目前最大的带货主播 ， 辛巴曾在直播间直播喊话快手官方 ， 称自己可以调动国内所有的资源 ， 要“珍惜他的本事和资源” 。 可见 ， 当时快手内部没少为这个“刺头”头疼 。
目前快手的这些头部“家族”大多已经深入到了电商供应链领域 ， 而不再是一个销售渠道的角色 。 对于头部主播而言 ， 将供应链和粉丝都掌握在自己手中 ， 才能够保证自身最大的话语权和利益 。 但对于平台而言 ， 肯定不会乐见主播们的自立山门 。
今年5月27日 ， 快手与京东达成战略合作后 ， 提出的核心理念就是将电商供应链部分交由京东来负责 。 这里一个很大的诉求 ， 就是快手需要京东提供的电商供应链来加强对电商业务以及头部主播们的控制力 。
2020年快手将电商GMV目标提升到2500亿 ， 相比去年压力巨大 。 从招股书来看 ， 快手电商业务截至2020年6月30日的六个月 ， 商品交易总额已经达到1096亿元人民币 ， 用户平均月复购率超60% 。 如果按照这个趋势 ， 2500亿GMV目标应该有望实现 ， 而这一耀眼的成绩仍需要“家族”们的鼎力支持 。
辛巴此前发布的2020年GMV目标是400-500亿 ， 如果双方最终都完成了预定目标 ， 辛巴家族最终将占快手电商总GMV的16-20%份额 。
对于这些大主播 ， 快手在倚仗、妥协的同时 ， 反制手段也在持续放出 。 一方面是邀请明星入驻 ， 激活名人带货 ， 摆脱以往带货形式过LOW的难题 ， 形成贴近一二线城市消费者的新圈层 。 但是这一块投入也是巨大的 ， 明星名人代言或者合作需要大量市场营销费用的支撑；另一方面 ， 在加强供应链端与京东的合作同时 ， 建立与完美日记、韩都衣舍、荣耀品牌的合作机制 ， 通过“超级品牌日”等形式建立用户口碑 。 这一举措的成绩已经慢慢呈现 ， 但从另一个角度来看又恰好走进了抖音的“势力范围” 。
最大瓶颈恰恰是快手 实际上 ， 快手与抖音的竞争如今已经不在一个维度上 ， 快手的业务矩阵仍是以快手应用为主 ， 而对面的对手则是抖音+西瓜+火山+今日头条+TikTok……
去年6月 ， 快手内部提出要在2020年春节之前完成3亿DAU ， 也就是“K3战役” 。 在这个过程中 ， 网赚模式的极速版和鼠年春晚红包是两大重点 。 今年2月 ， 快手宣布突破3亿DAU ， 彼时春节假期刚刚过去 ， 所以从结果来看 ， K3战役成功地帮助快手实现了预定目标 。
不过 ， 这份增长的背后是快手巨大的、不计亏损的投入 ， 同时也逐渐显露出了自己的天花板 。
招股书显示 ， 今年上半年快手的营销开支为137.1亿元 ， 已经超过整体收入的一半（支出同比增长了354%） 。 高额的营销支出不止给快手带来了63亿元的净亏损 ， 也暴露出用户增长的乏力 。
后手|快手有后手吗？
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如果说砸钱换来用户增长是快手能够接受的 ， 那么K3战役过后用户增长幅度的放缓 ， 则是其现阶段要面临的一个主要问题 。 根据招股书显示 ， 截至今年6月30日 ， 快手平均DAU为3.02亿 ， 这意味着从今年年初到现在快手的DAU增幅明显落后于抖音 。
当然 ， 这并没有遮蔽快手在月活用户和用户使用时长方面同步增长的巨大亮点 。 其应用月活用户量在2019年为330亿 ， 今年6月则达到484.6亿 ， 半年时间增长了近154亿；用户使用时长则是从去年的75.6分钟 ， 增长至今年6月份的85.3分钟 。 可以说 ， 快手的活跃用户平均每天在快手上花费了将一个半小时 ， 这个数据还是相当恐怖的 。
那么 ， 抖音方面的相关情况又是如何呢？
就在快手提交招股书的前一天 ， 字节跳动方面也传来了一些新消息 。 据彭博报道 ， 字节跳动正在与投资者商谈一轮总额为20亿美元的融资 。 融资完成后 ， 字节跳动估值将达1800亿美元 。 此外 ， 字节跳动将寻求推动部分成熟业务在香港上市 。 这里指的成熟业务主要指的就是抖音、今日头条和西瓜视频 。


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