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老字号|老字号怎样换个新活法？( 二 )


作为郫县豆瓣传统制作技艺传承人，公司技术主管张安秋更加关注人们的消费习惯和市场环境变化 。随着疫情对餐饮行业造成冲击，他带领徒弟研发出豆瓣牛肉酱、豆瓣蘸料、豆瓣蘸水等方便即食的小包装产品 。过去供餐馆，现在供商超、家庭，郫县豆瓣开始走出厨房、走上餐桌 。
然而，拿捏好传承与创新的“分寸感”并不容易 。一方面，市场环境的确在快速变化 。今年的疫情冲击，是导致一些餐饮老字号业绩下滑的重要原因；另一方面，随着经济社会发展，人们的消费需求日益多元化 。
第一财经商业数据中心10月底发布的《2020新健康消费趋势大数据报告》显示，50%的消费者去年在食品消费中购买了健康品质相关产品，83%的消费者主动调整饮食来预防疾病，饮食上倾向低脂、低糖、少油、少盐 。
清华大学经管学院教授胡左浩表示，多数年轻消费者如今追求高品质、高颜值的消费体验，是消费升级的表现 。“在消费升级背景下，市场已告别‘量的满足’，向‘质的消费’和‘情感消费’转变 。”
这意味着，当前消费市场正在从卖方市场向买方市场转变，新兴消费人群正在崛起，新的消费习惯正在对市场产生影响 。而动辄上百岁的老字号能快速适应这种角色转换吗？
脱困：年轻人爱上百雀羚
今年9月，一名微博博主在探访某老字号加盟店后发布了评论视频，将自己的消费体验总结为4个字：难吃价贵 。视频发出后，该老字号加盟店的微博账号发布声明，表示已经报警 。这波操作引发网民对老字号“倚老卖老”“傲慢守旧”“不重视消费者体验”的吐槽 。最终，事件以老字号总店解除与该加盟店合作关系并自查整改而告终，但口碑“翻车”的苦果已经酿成 。
无独有偶，一些老字号因定位不准造成营业收入持续下滑，最近引发社会关注 。网友在社交媒体上纷纷留言：“除了品牌外，没有吸引顾客的点”“吃老本” 。
业内人士表示，个别老字号仍习惯于强调“百年”“御赐”的品牌渊源，但消费者并没有在购买中感受到“非来不可”的消费体验 。
总的看，产品老旧、服务落后、无法吸引年轻消费者，是造成一些老字号营收持续下降的主因 。组织架构陈旧、市场反应滞后、人力资源匮乏、欠缺互联网思维等，成为一些老字号发展面临的共同困境 。
谁能助这些老字号突围脱困？政府部门的呵护支持当然不可少 。老字号关乎很多非遗技艺传承发展，近年来，各级政府通过政策扶持、项目资金等一系列有效措施，加大了保护和发展老字号的力度，很多老字号实现振兴 。
更重要的，老字号自身要在守住品牌核心和文化的同时，以创新吸引消费群体回归 。
百雀羚又回来了!今年“双11”活动预售，老字号百雀羚取得开门红：天猫平台上，定制精彩礼盒上线仅5分钟即售罄，核心单品广受好评 。如今，在各大卖场货架、电商平台页面，百雀羚重新占据显眼位置 。
从1931年推出中国第一代护肤品，到前些年一度消失，到如今再次热销，百雀羚经历了变与不变的“凤凰涅槃” 。面对近年来消费升级过程中出现的美妆市场蓝海，经过调研，百雀羚在秉承原有“汉方草本护肤”特色的基础上，对产品进行升级改造：为年轻女性做草本类的天然配方护肤品，产品功能专注于保湿 。为摆脱“老气横秋”的印象，百雀羚包装材质变成更具质感的玻璃瓶，并针对不同消费群体推出或重塑“三生花”、“小雀幸”、“蓓丽”等多种子品牌，让很多人重新爱上了这个国产品牌 。
“当这一代年轻人看着陪伴自己成长的国货品牌以一种全新的方式重现时，它带来的惊喜能够唤起人们内心的怀旧情愫 。”百雀羚社交电商事业部负责人李进说 。
“老字号的优势在于扎根传统，缺陷在于不能很好地与时俱进 。”徐良表示，郫县豆瓣用两年多时间、1.8亿元资金，对企业进行全面技术改造，提升产能、食品卫生安全；通过革新思维、战略咨询，提升企业管理能力；大力引进专业人才，实现队伍更新换代 。在他看来，“这些都要花精力、花时间去做，更需要有自我革命的勇气和魄力 。”
老字号的“新”还在于能抓住每一代消费者的心 。北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐表示，许多国外百年品牌对此非常擅长，不论是产品设计、包装，还是品牌塑造、推广营销，都让人们觉得很“年轻” 。
专家建议，老字号企业亟须加快品牌和产品双升级，同时不断完善创新链、借力数字化进行转型，方能最终换个新活法 。


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