江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

虎嗅APP说到讲故事的能力，银行还差互联网一条街


虎嗅APP说到讲故事的能力，银行还差互联网一条街
本文插图
当前 ， 手机银行APP转型 ， 基本以金融科技巨头为范本 ， 拓场景、做活动、加内容、增体验 ， 做了很多事 ， 但收效不大 。 至于原因 ， 有非常多的解读 ， 如流量红利的消失、产品体验同质化、高粘性场景的匮乏、运营人才的不足等等 。
受《叙事经济学》一书的启发 ， 在本文中 ， 我将尝试从叙事的视角重新审视这一问题 。
经济现象背后的流行叙事
在《叙事经济学》一书中 ， 诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·席勒认为 ， 经济波动主要是由各种过度简化且易于转述传播的经济叙事驱动的 。
“这些观点给人们零散的思想和行动染上了颜色……在一次历史性的流行之中 ， 对大多数人来说 ， 叙事将成为他们决定做什么或不做什么的原因所在 ， 而这将对经济产生影响 。 ”
比如说 ， 当社会流行节俭叙事时 ， 人们普遍因奢侈而羞愧 ， 炫耀性消费被压制 ， 表现为消费不足；而当消费主义盛行时 ， 及时行乐成为理所当然之事 ， 人人追求精致生活 ， 节俭节约变成老黄历 ， 推动消费快速升级 。
大萧条早期的美国社会 ， 人们热衷于讲述自己、亲人和朋友在大萧条时期遭遇的困境和损失 ， 同情受难者成了一种高贵的行为 ， 当邻居们长期失业、勉强糊口的时候 ， 公然享受财富的“罪行”越发显得不道德 。 结果便是消费被压制 ， 经济复苏被大幅推迟 。
【虎嗅APP说到讲故事的能力，银行还差互联网一条街】对于近十年来比特币热潮的流行 ， 席勒认为加密算法与区块链固然重要 ， 但真正让比特币成为潮流的 ， 依旧是比特币背后的叙事框架：
比特币叙事聚焦技术和充满创意的国际化年轻人 ， 与乏善可陈的官员形成鲜明对比；比特币叙事聚焦去中心化、反通胀 ， 与全球金融危机后各国央行救市放水形成对比 。 此外 ， 加密货币的思想内核、中本聪的神秘身份、早期玩家一夜暴富的故事、甚至各国投资界名人对比特币的“驳斥”或“参与”等 ， 也都为比特币叙事的流行奠定了基础 。
其结果就是 ， 比特币“能够引起某些人的强烈情感共鸣 ， 点燃他们对自身社会地位和角色的深层感受 ， 并使非专业人士和市井小民也得以参与叙事 ， 让他们感觉置身其中 ， 甚至让他们围绕比特币建立起身份认同感” ， 最终以病毒传播的速度产生了广泛影响力 。
互联网金融的“英雄”叙事
回过头来看2013年前后二维码支付、宝宝理财们的崛起 ， 背后不完全是产品创新的魔力 。
分析2013年的网民情绪 ， 不难看出大家对“银行落难”的幸灾乐祸 。 2013年前后 ， 银行业的“用户口碑”正处于历史低谷：
一是零售产品端的高门槛、差体验 ， 理财产品5万起步、消费贷款高高在上、网点业务分三六九等、转账取现统统收费等 ， 让普通用户积累了大量怨气又无从发泄；
二是实体经济下行背景下企业经营日趋困难 ， 银行却依旧“躺着赚钱” ， 让市场产生了“银行吸血实体经济”的流行 叙事 。
在这种时代背景下 ， 宣称“银行不改变 ， 我们就改变银行”的互联网金融 ， 无疑罩上了强大的时代光环 。 用户看待互联网金融的视角 ， 自发戴上了“无畏少年对抗恶龙”的滤镜效果 。
在这种叙事框架下 ， 普通用户通过对互联网金融产品的支持 ， 在某种程度上获得了一种身份认同 ， 与银行长期以来对普惠群体的漠视形成对比和对抗 。
此时 ， 银行业内部自发的金融创新 ， 如上线直销银行、开售宝宝理财、发力手机银行等 ， 则受到时代叙事的抑制 ， 发展起来无比吃力 。 某种意义上 ， 打败银行的不是互联网金融的产品创新 ， 也不是互联网金融背后的叙事框架 ， 而是银行业长期以来对用户体验的无视、以及长期甲方思维下的高高在上和傲慢懈怠 。


推荐阅读


上一篇：尾盘|北向资金净流入超200亿元

下一篇：张智军|长租公寓城城找房主体公司被列入经营异常，此前被疑跑路