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虎嗅APP说到讲故事的能力，银行还差互联网一条街( 二 )


同样 ， 2014年微信支付的崛起 ， 除了春节红包的产品创新外 ， “偷袭珍珠港”的故事性、“双巨头大战”的戏剧性 ， 对微信支付的快速普及也发挥了至关重要的作用 。
反过来看银行APP这几年的奋起之路 ， 银行一直很努力 ， 但并没有结合时代背景的变化 ， 讲好自己的故事 。
银行不会讲故事
这两年 ， 互联网金融早已跌下神坛 ， 甚至人人喊打 。 互联网巨头趁势转型金融科技 ， 抛却了“互联网金融”叙事的束缚 ， 而银行业却并未借此机会凸显自己的安全与负责 ， 相反 ， 还频频因违规事件、大额罚单等登上热搜 ， 继续在用户口碑中添加负面色彩 。
客观上看 ， 银行这两年越来越重视宣传和品牌营销 ， 但要么聚焦普惠金融、社会责任这类泛泛叙事 ， 要么拘泥于产品创新、用户体验层面的鸡毛蒜皮 ， 要么跟风金融科技、开放银行 ， 难免拾人牙慧之嫌 。
观念上越来越重视 ， 但方向上有偏差 ， 未能发掘一个能引发用户共鸣的叙事架构 。
银行以信任为内核 ， 强调谨慎经营与资金安全 ， 一贯扮演的是浓眉大眼的严肃角色 ， 最不擅长的似乎就是讲故事 ， 最不屑的也是讲故事 。 但这里的“讲故事”既非虚假宣传 ， 也非泛泛画张大饼 ， 而是一种新的叙事框架：在摆脱过去那种“低效率、落后、傲慢”的刻板印象基础上 ， 重构能引发用户情感共鸣的正面市场形象 。
当前 ， 银行仍深陷“傲慢”“高高在上”“不通情理”“效率低下”“官僚主义”“传统思维”等陈旧的叙事框架中 ， 不打破这些观念牢笼 ， 银行的转型成果就很难被用户看到并接受 ， 实际效果大打折扣 。 如勒庞在《乌合之众》中所说：
“当观念通过不同的方式 ， 终于深入到群体的头脑之中并且产生了一系列效果时 ， 和它对抗是徒劳的 。 一旦它们变得根深蒂固 ， 其不可抗拒的威力尽人皆知 。 ”
客观上讲 ， 这两年互联网金融在一些服务体验上差强人意 ， 而银行的某些产品逐步具备了给人惊喜的能力 。 某种意义上 ， 讲好银行转型故事 ， 素材正越来越丰富 ， 只差一盘好菜了 。
讲好转型故事
受主流经济学熏陶 ， 金融从业者普遍信奉“理性人假设”的逻辑框架 。
在理性人观念影响下 ， 银行自然认为用户行为背后追求的是自身效用最大化 ， 从而得出结论：要提高手机银行日活 ， 就得靠红包、抽奖、补贴 。 久而久之 ， 运营活动吸引了一批羊毛党 。 发现没啥价值 ， 又得出另一个结论：没必要刻意进行宣传运营 ， 产品才是王道 。
最终的结果 ， 要么APP运营浮于表面 ， 粗暴撒钱；要么一概否定 ， 回到“重产品、轻宣传”的老路 。
其实 ， 只要回归现实就不难发现 ， 决定用户行为的因素远比“理性”本身要复杂地多 。 作为群居性动物 ， 流行故事、大众情绪的影响力远远高于微观个体层面的理性算计 。 站在人类心理的视角 ， 影响我们的永远是好故事 。
宗教中的圣贤叙事 ， 战争中的英雄叙事 ， 学术领域的科学叙事 ， 经济发展的增长叙事等 ， 正是这些叙事口口相传形成的强力纽带 ， 沉淀为文化内核 ， 变成影响人类行为模式的深层次原因 。
要改变行为 ， 先扭转观念 。 举例来说 ， 当前 ， 为抑制房地产投机 ， “买房上车”论渐渐式微 ， “房住不炒”成为主流叙事架构 。 再叠加人口老龄化、城镇化减速、三四线城市人口外流、00后人均三套房等观念衬托 ， 购房人普遍改变预期 ， 房价增速也果真慢了下来 。
同样 ， 银行转型 ， 需先讲好转型的故事 。 若银行不主动去除“落后”“传统”的印象标签 ， 用户仍会不自主地对银行敬而远之 。 戴着这样的“枷锁” ， 再多的转型努力 ， 也难见好的效果 。
参考资料：
1. [美]罗伯特·希勒 ， 《叙事经济学》 ， 中信出版社 ， 2020.


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