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Morketing|| Morketing双十一观察④，今年双十一前，天猫、京东、拼多多都在做同一件事：全面孵化新品牌

Morketing|| Morketing双十一观察④，今年双十一前，天猫、京东、拼多多都在做同一件事：全面孵化新品牌
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文|LucyLu当下一大批黑马品牌正在狂奔冲刺 ， 或将击穿以大品牌为核心的消费市场 。 最好的佐证就是今年双十一的创新记录 ， 可以先看一组数据：1、天猫双11第一波售卖期 ， 357个新品牌成交额登上细分类目Top1 ， 而这一数字在2019年双11只有11个 ， 2020年618是26个；2、据不完全统计 ， 11月1日当天 ， 1800多个新品牌成交额超越去年双11全天 ， 94个新品牌增长超过1000%；3、天猫双11开局阶段 ， 完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可等品牌 ， 就已成交过亿 ， 跻身天猫双11“亿元俱乐部”……Morketing|| Morketing双十一观察④，今年双十一前，天猫、京东、拼多多都在做同一件事：全面孵化新品牌
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可能只用数字还无法证明 ， 这是新品牌崛起的最好时代 。 但从今年双十一启动开始 ， 天猫、京东、拼多多 ， 这三家电商巨头都发出同一个信号：全面孵化新品牌 。 9月10日 ， 淘宝天猫总裁蒋凡宣布启动“天猫超级新秀计划” ， 3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿 ， 100个新品牌年销售过10亿 。 10月19日 ， 京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布 ， 京东今年11.11将带来超3亿件新品 ， 同时新品首发平台“京东小魔方”全面升级 ， 成为“造新”的参与者、推动者 。 10月22日 ， 拼多多宣布全面升级2018年底启动的“新品牌计划” ， 2021年-2025年扶持100个产业带 ， 订制10万款新品牌产品 ， 带动1万亿销售额 。 其中未来五年内 ， 拼多多要将扎根中国化妆品产业带 ， 培育50个亿级化妆品新品牌 ， 其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌 。 为什么这些新品牌能够全面爆发？电商巨头为何要大力扶持新品牌？怎么样才能打造出一个“现象级”品牌？Morketing双十一专题第四期 ， 进行解答 。 01驱动新品牌爆发的底层因素消费市场迭代升级离不开消费群体的推波助澜 ， 尤其当下新消费时代 ， 最核心的就是以“人”为中心 ， 因此新消费品牌崛起的主要推动力在于新消费群体的转变 。 Morketing认为 ， 新消费群体主要包含两个主体：一是Z世代；二是圈层用户 。 如今 ， Z世代正在成为新消费时代的消费主力军 ， 同样也是品牌关注的焦点人群 。 成长在信息爆炸、多元文化的新时代下 ， Z世代们有着自己的精神追求和消费价值观 ， 相比于上一代消费者 ， 他们更擅长互联网平台去全面了解市场变化 ， 更愿意去不断拥抱新生事物 。 除了关注高品质外 ， 消费观念上有着勇于尝新、崇尚高颜值、追求个性、注重自我满足的特性 。 以高颜值为例 ， Z世代们热衷追求与高颜值相关的一切事物 ， 尼尔森数据显示 ， 64%的消费者会购买包装更吸引人的产品 ， 颜值主义在美妆、护肤、小家电、厨具等相关产品崛起中起到了一定的作用 ， 如花西子、摩飞等 。 Z世代们更像是在以高颜值 ， 赋予自己更强的生活仪式感 。Morketing|| Morketing双十一观察④，今年双十一前，天猫、京东、拼多多都在做同一件事：全面孵化新品牌
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当然个性化表达也是Z世代消费者格外重视的消费需求 ， 他们愿意花更多的钱来购买可以体现个性化的产品 ， 想要与众不同的产品 ， 因此对定制版和限量版的需求持续高涨 。 同时个性化也是导致年轻消费者喜好多元化的重要原因 ， 如盲盒、潮鞋、lo裙、手办…等 ， 进而分化出很多小众圈层 。 当然 ， 这些圈层用户也不只是年轻消费者 ， 而是用户基于兴趣、爱好、行为、价值等所形成的独特社交圈 ， 如小镇青年、美食爱好、办公人群、母婴人群、健身人群等 ， 还有更多更细分的圈层用户群体 。 而圈层消费的爆发 ， 也将会带动更多细分品类的爆发 ， 如汉服、精品速溶咖啡 。 正是因为主流消费人群的更迭 ， 有了新的消费需求 ， 形成新的消费趋势 ， 才造就了新品牌的机会 。 但从消费需求到消费决策 ， 中间缺少不了的是品牌认知 ， 即用什么影响Z世代的消费决策？跟过去的电视、电脑、报纸、公交地铁广告、路边传单小广告等信息渠道相比 ， 移动互联网时代的信息更快更广更有粘性 ， 尤其是从微信、微博到抖音、小红书、淘宝直播等社交媒体 ， 对Z世代们的影响更大 ， 他们的消费决策更容易受到朋友、名人、网红及口碑的影响 。 同时 ， 这些容易被种草的Z世代也乐于分享自己的购物经验来种草别人 。Morketing|| Morketing双十一观察④，今年双十一前，天猫、京东、拼多多都在做同一件事：全面孵化新品牌
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而这些火起来的新兴品牌 ， 十分懂得利用这些平台的特性 ， 在大品牌尚未反应过来的时候 ， 快速在消费者脑中建立起品牌认知 ， 如王饱饱、三顿半、钟薛高、王小卤等多个新品牌通过微博、B站吃播博主的“恰饭视频”、***KOL的测评或薇娅、李佳琦等淘宝头部主播的直播销售 ， 迅速拿下细分群体或粉丝群体 ， 再一步步将品牌引爆 。 总的来说 ， 新品牌是新一代消费者实现自我表达和个性化的途径 ， 新渠道又助推新品牌更快速高效触达了消费者 ， 为新品牌的爆发创造了更多可能性 。 02天猫、京东、拼多多聚焦新品牌 ， 意欲何为？但在诞生和成长过程中 ， 新品牌们需要新需求洞察、新产品、新平台、新人群、新营销以及全新的市场机会等 ， 面临着许多行业本身存在的痛点 ， 需要在最短时间内让消费者看到 ， 更需要在传统消费品巨头还未来得及反应过来之时 ， 打赢这场“闪电战” 。 在这场战役中 ， 电商平台充当了一个重要角色 。 天猫、京东、拼多多等三大电商平台经过多年发展 ， 积累了大量消费者数据 ， 形成一整套产品营销体系 ， 可以帮助新消费品牌完成从消费洞察、新品研发、营销传播、用户触达到销售等整个环节 。 而对于这三大平台而言 ， 当下电商平台间早已是存量之争 ， 流量红利已然见顶 ， 他们需要更多的新流量、新创收 ， 来获得更多生意增长的机会 。 当然新消费群体崛起 ， 消费新需求正在转变；同时众多新品牌涌现并在高速成长后 ， 三大平台看到了这样的新机会 ， 并决定全力押注 。


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