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Morketing|| Morketing双十一观察④，今年双十一前，天猫、京东、拼多多都在做同一件事：全面孵化新品牌( 二 )

Morketing|| Morketing双十一观察④，今年双十一前，天猫、京东、拼多多都在做同一件事：全面孵化新品牌
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其中 ， 天猫是孵化新品牌的重要阵地 ， 数据显示 ， 截止2020年6月线上国货品牌数量已经达到2018年的两倍 ， 而新品牌增速尤其快 ， 三年内超过10万家新品入驻天猫 ， 占据了天猫整体商家数量的40% ， 并诞生了多个行业第一 。 事实上 ， 从2016年开始 ， 天猫便上线了TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具 ， 覆盖了品牌数据观察、上新、销售等多个环节 ， 以此助力新品牌成长 。 而今年 ， 天猫全新升级的“天猫超级新秀计划” ， 将会为新品牌的发展提供流量、数据、营销等多方面的支持 ， 从洞察消费者、潜力赛道分析到新品研发、全矩阵营销 ， 再到内容电商生态加持、助推线上线下全渠道销售等形成全面立体的品牌生态链 。 京东也不例外 ， 虽是2019年才发布“京东超级新计划” ， 推出新品首发平台“京东小魔方” ， 但其为新品打造了贯穿“种草（上市预热）—拔草（上市&首发）—养草（持续&转化）”的全生命周期解决方案 。 今年“京东超级新计划”再次全面升级 ， 将聚合全平台数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营五大优质能力 ， 以“孵化、种草、首发、日销” ， 参与到更多的包含创意资源、互动玩法、新品试用、黄金流程打造等环节 。 与此同时 ， 发展时间最短的拼多多 ， 也没有错过新品爆发机会 ， 在2018年底就启动了“新品牌计划” ， 主要聚焦中国中小微制造企业成长 ， 为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜 ， 帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求 ， 培育新品牌 。 据了解 ， 今年会从扶持目标、合作伙伴、扶持资源及合作模式等四方面升级 ， 即发挥平台全域消费者、消费大数据、技术优势 ， 联合产业各界力量 ， 支持更大范围中国制造企业打造新品牌 。 从这个过程来看 ， 我们可以看出3大电商平台“造新”的相似之处及不同路径 。 相同之处自不用说 ， 都需要各大平台的大数据能力、消费者沉淀和供应链能力 。 虽然三大平台都利用消费者数据去帮助孵化新品牌或新产品 ， 反向定制产品并进行相应的流量投放、消费触达等 ， 但针对重点不同 。 具体来看 ， 天猫和京东平台更偏流量打造 ， 覆盖品牌更全面 ， 中外品牌均可 ， 在打造新品过程中 ， 虽全链条覆盖 ， 但主要通过帮助产品做出品牌和影响力 ， 以最快的时间打爆市场；其中 ， 天猫更致力于孵化新品牌 ， 纵深细分市场里的新机会；而京东更多地是与现有品牌开发新品 ， 为品牌赢取更多增量空间 。 另外 ， 拼多多方面则更关注产业带中的式微老品牌或制造工厂 ， 主要针对中国品牌 ， 更聚焦上游产业链 ， 打通生产和需求之间的信息流 ， 降低企业成本 ， 从而实现性价比 ， 从销量>品牌>利润依次带动 ， 这也是拼多多做爆款的逻辑 。 03新品牌爆发的逻辑及困境在内外因素的交织下 ， 近两年新品牌得以集中爆发 ， 而今年三大电商平台再次进一步聚焦新品牌 ， 这意味着 ， 未来中国的每一个行业或将出现无数个新品牌 ， 正如蒋凡提到的 ， “未来的10年就是互联网创造新品牌的10年” ， 这正是新品牌最好的崛起时机 。 但从当前一众现象级新消费品牌来看 ， 其发展遵循着某种客观规律 。Morketing|| Morketing双十一观察④，今年双十一前，天猫、京东、拼多多都在做同一件事：全面孵化新品牌
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钟薛高、三顿半、完美日记、元气森林……虽然他们来自不同的细分品类 ， 但他们都是从市场小切口中定位自己 ， 创新老品类 ， 如元气森林关注到了喜欢喝碳酸饮料 ， 但又想要健康饮食的人群 ， 定位“0糖0脂”的气泡水；Ubras看到了舒适内衣的趋势 ， 敏锐捕捉到新女性的悦己需求 ， 找准战略卡位 ， 催火无尺码内衣新品类 。 他们精准抓住目标人群的需求 ， 打造专属该人群的产品概念 ， 才能更快培养出消费者认同感 。 其次 ， 我们也可以明显看到 ， 每一个新品牌的背后都有着浓郁的内容运作色彩 ， 这是微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新渠道崛起带来的新营销打法及新流量红利 。 而这些品牌没有错过这些机会 ， 从产品研发概念到品牌故事、再到KOL种草、短视频营销、淘宝直播带货及明星粉丝经济等方面 ， 打造了全方位营销模式 ， 最大程度地触达新消费者 ， 进而产生品牌溢价 。 当然 ， 这并不是新消费品牌打造的全部逻辑 ， 这里只是罗列了两个重要环节 。 但不难发现 ， 新品牌的短期爆发力很强 ， 但难的是既能守住胜利又能开拓战场 。Morketing|| Morketing双十一观察④，今年双十一前，天猫、京东、拼多多都在做同一件事：全面孵化新品牌
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市场上火了一段时间又逐渐销声匿迹的网红品牌也不再少数 ， 如与众不同的黑糖奶茶让鹿角巷一跃成为2018年最火的网红奶茶 ， 但2019年产品、品牌被仿 ， 很快便失去竞争力 ， 消失在茶饮市场的头部队列中；再如三年前爆火的豆浆油条店-桃园眷村 ， 最火时排队两小时以上 ， 然而去年关停多家门店整顿……同样市场上也不乏有聚焦流量的品类 ， 品牌跟风模仿却不打造品牌 ， 如去年爆红的双黄蛋 ， 市面上就出现了十几个品牌的双黄蛋 ， 但我相信消费者只记住了品类而并没有记住品牌 。 这些其实都暴露了一个问题 ， 即品牌力的打造 。 网红太火 ， 必被仿之 ， 这是大多数网红的品牌之痛 ， 建立起品牌壁垒 ， 才能做到产品虽仿 ， 但品牌力仍在；另外已成为网红的品牌 ， 撕掉“网红”标签是其头等大事 ， 因为这决定了品牌是否能够长期发展 ， 毕竟单靠产品或故事吸引消费者的品牌注定不会长久 。 要知道 ， 爆红之下的高销量并不代表品牌在市场立得住 ， 只能代表一时的新鲜感让消费者停留 。 市场竞争中 ， 不仅有更多新品牌在准备随时扑上去 ， 还有大品牌的进攻 ， 一旦大品牌认为受到威胁或发现到新增量机会 ， 那么在品牌力、渠道力、研发力等各方面 ， 新品牌都是远远够不到 。 04结语当下消费市场正处于一个既快又慢的时代 ， 快的是品牌的更新迭代、淘汰速度 ， 而品牌本身又是慢生意 。 中国近几年涌现了无数新品牌 ， 但活下来的少之又少 ， 唯有依靠过硬的产品品质、消费者服务以及品牌价值 ， 建立足够深厚的竞争壁垒 ， 新品牌才能获得长久持续的生命力 。 故而如何能让自己更好地生存、进而活得更久？是每一个新品牌必须首先解决的问题 。 相关阅读：【Morketing|| Morketing双十一观察④，今年双十一前，天猫、京东、拼多多都在做同一件事：全面孵化新品牌】


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