江苏龙网

  1. 首页 > 生活 > >

Tech星球|「牵手」年轻人，天猫「逆生长」的第一步？锁定年轻人，市场开始逆向“生长”爆红的“秘方”下一步，该怎么走？( 二 )


以如今早已出圈的新品牌饮料元気森林举例 。 顺应当代年轻人追求健康生活这一大趋势 ， 因此元気森林在定位人群方面 ， 以0糖、0脂、0卡为主打口号 ， 精准圈中当下年轻人群尤其是女生的心理诉求 。 在渠道发展路径上主要分为线上、线下两大方向 ， 线下这一方面 ， 元気森林抓住便利店热潮加快了触达用户速度；线上这一方面 ， 通过淘宝直播、B站、综艺以及明星代言等方式吸引年轻人目光 ， 构建属于年轻人的社交生态圈 。
可以预见 ， 在互联网深度成熟的背景下 ， 通过细分年轻人群的诉求 ， 会有更多新品牌有较大的机会和空间 ， 加大了与大品牌贴身搏斗的机会 。
爆红的“秘方” 为什么在今年天猫“双11”这个节点 ， 大量新品牌开始迅速爆红？是风口来临 ， 还是偶然？
从天猫“双11”黑马新品牌的爆发看 ， 这一切都有迹可循 。 不仅今年9月专门启动“天猫超级新秀”计划3年内帮助1000个新品牌年销售过亿元 ， 而且首次在今年双11开辟新品牌专门会场 。
Tech星球|「牵手」年轻人，天猫「逆生长」的第一步？锁定年轻人，市场开始逆向“生长”爆红的“秘方”下一步，该怎么走？
本文插图

完美日记创始人陈宇文认为 ， 新品牌潮流“不是一个偶发事件 ， 它背后有一个逻辑支撑 。 ”“90后、00后成为消费主力 ， 供应链基础成熟 ， 消费者端新中产崛起 ， 加上电商基础设施的发展、消费品公司和组织的变化” ， 是新消费品牌在短时间内用较低的流量成本做到高度曝光、快速增长的主要逻辑因素 。 ”云锋基金投资副总裁孙小萌解释道 。
可以肯定的是 ， 爆品新品牌的打造并不是凭空设想或者闭门造车而形成 ， 而是天猫等电商平台基于消费洞察 ， 根据年轻用户的需求反向定制爆品 ， 不断循环增加曝光形成口碑 ， 之后各种资源跟进 ， 把口碑转化成品牌 。 青桐资本经过研究发现 ， 新品牌方大都首要选择天猫做0-1的孵化 ， 然后才到京东等渠道做经销 。
这一现象也不足为奇 ， 天猫在新品牌孵化方面布局已久 ， 最早可以追溯到2016年 。
2016年 ， 天猫上线TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具 ， 覆盖品牌销售观察、上新、销售等多个环节 。 发展到如今 ， 天猫也由商家与消费者之间的连接器 ， 进化为新零售时代的商业基础设施提供者 ， 包括淘宝直播、盒马、饿了么、零售通、银泰等矩阵 ， 让新品牌形成全面立体的营销渠道 。
除了基于考虑天猫成熟的新品牌孵化系统 ， 建立与年轻消费群体独特的沟通方式 ， 也是众多新锐品牌战队天猫的重要因素 。 不仅将今年9月初将淘宝APP改版年轻化 ， 还通过虚拟品牌形象直播的方式贴合年轻群体的兴趣爱好 ， 重点凸显“内容电商”中的“内容” ， 使得新品牌获得更多弯道超车的可能 ， 新锐品牌花西子便是成功案例之一 。
“天猫美妆花西子通过虚拟品牌形象花小西 ， 对外传递自身的年轻品牌理念 。 ”雪爪文化创始人老徐作为其虚拟形象合作方 ， 对Tech星球分析 ， 品牌年轻化潮流在直播推动下发展迅速 ， 加快年轻人对新品牌的认可度 。 “Z世代对动漫和虚拟人物的亲近感 ， 帮助品牌不断收获新的年轻用户 ， 这一方式也被希望年轻化品牌的老字号和大品牌所接受 ， 通过高新技术让品牌焕新 。 ”
“天猫是目前所有渠道中最好的阵地” ， 科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇直言 。
除了帮助新锐品牌触达更多年轻群体 ， 天猫本身也在诠释“逆生长”这一词 。 完美日记创始人陈宇文觉得 ， 天猫变年轻了 。 比如打破次元壁 ， 邀请虚拟易烊千玺代言天猫 ， 撬动天猫年轻化营销场景 。 用虚拟形象做代言人并不罕见 ， 但基于真人形象开发虚拟偶像的方式 ， 在此前品牌营销案例中并不多见 。
“年轻化”的天猫吸引更多年轻人 ， 其在帮助新品牌的过程中也会进一步加强对该群体的吸引力 ， 更多的细分品类机会也会随之出现 ， 形成正向循环 。 天猫市场部总监三啸曾公开表示 ， 天猫平台上有约6000万喜欢“尝鲜”的用户 ， 他们一年内购买新品牌超过12次 ， 为新品牌贡献了超过50%的交易额 。


推荐阅读


上一篇：DoNews|?这篇小说来自 AI

下一篇：春风拂杨柳|影赛揭晓 | 第二届亚太杯世界风光摄影大赛，天人影像获3金等30奖项