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品牌|专机直供、24小时生产、取消欧美订单……国际奢侈品牌年底冲刺押宝“双11”

_原题为 专机直供、24小时生产、取消欧美订单……国际奢侈品牌年底冲刺押宝“双11”
本月初开始 ， 一波又一波“双11”预热活动已聚焦了无数“尾款人”目光 。
今年“双11”奢侈品牌格外热闹 ， 尤其是以高冷著称的硬奢也放下身段 ， 积极参与双11 。 仅从天猫来看 ， 合计有594个品牌参加 。 “近200家奢侈品牌旗舰店以官方身份参与 ， 覆盖全球Top 10奢品集团 ， 其中四大集团LVMH集团、历峰集团、开云集团和Swatch ， 参与品牌比上年同期增长150% 。 ”天猫奢品相关负责人在接受《每日经济新闻》采访人员采访时透露 。
汹涌而来的订单 ， 远超奢侈品们的预期 。 有些刚开售就被抢光 ， 补货后又二次售罄 。 不少大牌只得从海外紧急调货 ， 以保证11日正常销售 。
激战之下 ， 这些“豪门”大牌如何备战“双11”？与往年相比 ， 今年奢侈品牌对待电商的态度发生了什么变化？为何它们都要押宝这个中国特有的电商节？
每经采访人员 杜 蔚每经编辑 董兴生
【品牌|专机直供、24小时生产、取消欧美订单……国际奢侈品牌年底冲刺押宝“双11”】有品牌连续三次补货
“11月1日开售仅10分钟 ， 首次参与的巴黎世家、凯卓、寇依、斐登等成交就超过今年618全天；开售1小时 ， 万宝龙的销售是今年618全天的3倍多 ， 而COACH、MK、MCM、Qeelin等品牌的成交超过去年‘双11’全天 。 ”天猫奢品相关负责人告诉《每日经济新闻》采访人员 ， 由于预售开局火爆 ， 有的品牌甚至进行了连续三次的补货 。
采访人员了解到 ， 雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等之前就参加过“双11”的老牌巨头 ， 备货相对充足 。 “他们自2019年‘双11’结束 ， 就开始准备了 。 但不少新加入的奢侈品不得不面对库存告急的紧迫 ， 需要靠全球补货来应对 。 ”上述负责人表示 。
为了全力备战“双11” ， 许多大牌不惜出动各种运力 ， 从线下专柜 ， 甚至海外跨境调货 。 如Mac的一款粉底液 ， 在预售断货后 ， 便紧急从全国100多个专柜调货支援线上；LVMH集团旗下的品牌Fresh ， 由人工调制的修女面霜产量有限 ， 为了迎战“双11” ， 专门将全球超9成货品调到中国；雅萌则启动全球调货 ， 并取消欧美订单 ， 每周2个航班直送中国；蔻依的热门包售罄后 ， 调货之外 ， 还在天猫独家发布限量新款包 ， 以满足消费者旺盛的需求……
“‘双11’让全球供应链都活跃了起来 。 我们了解到 ， 有以色列工厂4个月没放假 ， 流水线24小时不停工 。 ”天猫奢品相关负责人向采访人员表示 ， 初普的母公司Lumenis Ltd因疫情原因 ， 专业线市场遭受巨大打击 ， 此番由于“双11”用户需求量的增加 ， 让他们的工厂进入了3班倒、24小时不停工的状态 。 “我们还几乎包下了雅萌的全部产能 ， 日本工厂为‘双11’昼夜开工 。 ”
同时 ， 部分品牌选择在“双11”首发新品 ， 足见对中国市场重视 。 “巴黎世家经典Hourglass手袋春季21新色和Track系列运动鞋春季21系列新色 ， 均通过天猫全球首发 。 江诗丹顿圣诞新款传承系列 ， 也提前到‘双11’首发 。 ”上述负责人说 。
国际大牌全力押宝“双11”
谈及与往年相比 ， 奢侈品牌对“双11”的态度变化时 ， 天猫奢品相关负责人对《每日经济新闻》采访人员直言：“奢侈品牌参与的态度更加积极 ， 尤其是重奢品牌 。 ”
据介绍 ， 此番历峰集团旗下入驻天猫的品牌全部参与“双11” 。 上述负责人透露 ， “实现核心品牌大满贯 。 备受瞩目的卡地亚、万宝龙、伯爵、万国等9个硬奢珠宝腕表品牌带来了5000款新品 。 ”
从本届“双11”奢侈品牌的具体售卖方式来看 ， 采访人员注意到各家玩法不一 ， Ralph Lauren、MK、Coach等直接给出了折扣商品 ， 但还有一些奢侈品牌选择的是跨店满减、“双11”特定产品等 。 备受关注的是 ， 奢侈品们是否真的将优惠给了中国消费者？对此 ， 上述天猫奢品负责人表示：“折扣从来不是奢侈品牌的主要运营战略 ， 大牌通过在‘双11’发售首发、限量、跨界、独家的商品 ， 为消费者带来福利 。 ”
其实 ， 在数字化浪潮之下 ， 奢侈品牌拥抱电商的态度已然更加开放与多元 。 天猫奢品数据显示 ， 截至目前 ， 已有超200家奢侈品牌入驻开设官方旗舰店 ， 预计到2020年末将达到220家 。 而在今年年初 ， 这个数字还是150家 。 与此同时 ， 《中国奢侈品报告2019社交裂变》则显示 ， 到2025年 ， 中国消费者将占全球奢侈品消费的40％ ， 并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者 。 其中80后和90后将接棒65后和70后成为消费主力 ， 分别占奢侈品买家总量的43%和28% ， 贡献了中国奢侈品总消费的79% 。 而据上述负责人透露 ， 在天猫平台 ， 年轻化趋势更加凸显 ， 覆盖了高达2.8亿的消费人群 。
加之 ， “今年各国经济普遍面临较大挑战 ， 国际大牌将目光转向中国市场 ， 全力押宝‘双11’ ， 将其视为年底冲刺的最后关键时刻” 。 天猫奢品相关负责人向采访人员指出 ， 这是今年大牌们积极参与这个中国特有电商节的原因 。
每日经济新闻


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