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销售|打“硬仗” 房企年底冲刺销售业绩

销售|打“硬仗” 房企年底冲刺销售业绩
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业绩压力下 ， 房企开启“双11”促销 ， 冲击年度目标 。创意图片/新京报采访人员 王远征
销售|打“硬仗” 房企年底冲刺销售业绩
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随着“银十”收官 ， 各家房企陆续晒出成绩单 。 截至11月6日 ， 有27家房企披露了10月份销售简报 ， 其中近90%的企业实现单月业绩同比提升 。 克而瑞统计数据也显示 ， 10月 ， TOP100房企中有近8成企业实现单月业绩同比提升 。 截至10月末 ， 已有超8成房企累计业绩超过去年同期 ， 实现同比增长 。
10月销售业绩同比增长背后是国庆、中秋双节期间部分规模房企积极把握销售窗口期 ， 在营销端持续发力 。
距离年底仅剩一个多月 ， 在业绩目标、“三道红线”等多重压力下 ， 新一轮促销再次来袭 ， 房企开启“双11”线上营销 ， 上演年底业绩冲刺 。
部分房企“银十”销售创新高
作为传统的营销节点 ， “金九银十”成为房企下半年实现销售增长的关键时期 。 尤其是今年上半年受疫情影响 ， 房企整个销售下滑 ， 寄希望于下半年市场实现逆势翻盘 。
克而瑞统计数据显示 ， 2020年10月 ， TOP100房企实现全口径金额约1.28万亿元 ， 同比增长21.5% 。 虽然相比9月19.3%的环比增幅 ， 10月份环比下降了3.6% ， 但是单月整体销售额在全年中仍处于高位 。
“碧万恒融”四强房企中 ， 碧桂园实现签约销售金额约539.1亿元 ， 同比减少约5.02%；万科实现合同销售金额523.1亿元 ， 同比增长20.6%；融创中国实现合同销售金额约704.1亿元 ， 创年内单月新高 。 恒大则是在9月、10月共实现销售1819.7亿元 。
此外 ， 在新京报采访人员统计的已经披露10月销售业绩的27家企业中 ， 越秀地产、龙光地产、当代置业、中国金茂、中国奥园10月单月的销售额同比增幅超过50% ， 中南建设(000961,股吧)、保利发展、花样年的同比增幅分别为44.9%、36.93%、35.34% 。
10月销售业绩同比增长背后是国庆、中秋双节期间部分规模房企积极把握销售窗口期 ， 在营销端持续发力 。 诸如恒大 ， “金九银十”期间销售暴增源于全线7折与一系列让利组合拳 ， 以及多个新盘密集入市 ， 有力地刺激市场需求 。 仅9月1日至10月8日的38天里 ， 恒大共实现销售额1416亿元 ， 创同期历史新高 。
不仅恒大 ， 几乎大部分房企都显示出较强的“抢收”意愿 ， 而且在创新营销上积极发力 。 比如 ， 碧桂园启动“金秋购房节” ， 抵扣、一口价、直减等 ， 全国有众多项目参与活动；世茂推出“世茂海峡光盘节” ， 62个项目联合发力；中国奥园推出“奥园挑房节·限时8.8折起”活动 ， 覆盖全国20座城市 。
亿翰智库研究人员称 ， 头部房企抢收业绩的诉求更强烈 ， 主要原因还在于“三道红线”压力之下 ， 企业融资规模和路径受到严重制约 ， 规模房企更是最新政策监管和约束的重点 ， 销售回款是企业获取资金的最重要渠道 ， 现金流是决定企业发展方向的核心要素 。
过半企业目标完成率不及80%
在目标完成率方面 ， 新京报采访人员统计的27家企业中 ， 21家设立了全年目标 ， 截至10月底 ， 4家企业目标完成率超过90% ， 4家企业在80%-90% ， 13家企业完成率在80%以下 。
完成率最高的是中国恒大 ， 前10月累计实现销售6325.9亿元 ， 已超过去年全年6010.6亿元的销售额 ， 完成今年6500亿元销售目标的97.32% 。 其次是大发地产、越秀地产、中国金茂 ， 目标完成率为95.59%、91.45%、90.16% 。
不过 ， 21家房企中 ， 仍有过半企业完成率不仅80% ， 包括融创中国、中海地产、金科股份(000656,股吧)、中南建设、正荣地产、新城控股(601155,股吧)、富力地产、建业地产等多家房企 。 其中 ， 截至10月底 ， 建业地产重资产目标完成率是65% 。


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