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直播|双11下的保险直播2.0：先赚了吆喝再说？( 二 )


毕竟 ， 平台的流量、带货者的人气、产品本身的价格和属性 ， 以及用户的特点和习惯等等又构成了一套全新的网络生态 。
在这里 ， 无论是科技实力多强大、资本力量多雄厚、互联网基因多坚实的保险公司 ， 都难以实现将保险一蹴而就地带进去 。
当然也有不少保险营销人员已经通过个人直播实现了自身的业绩提升 ， 但偶有观察中那些营销员的主业都不是卖保险 。 不过 ， 随着三大直播监管律令的下发：
6月1日
河北银保监局下发的《组织开展自媒体保险营销宣传全面排查和专项治理工作》
6月23日
北京银保监局向当地保险业下发了《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》
10月28日
中国银保监会也发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》
相信保险公司不仅在公司层面的直播动作中小心翼翼 ， 对系统内营销人员的直播销售也将更加严格的管控 。
而可能真正让保险公司欲做还休的 ， 还是保险直播的内在矛盾 。 了解直播的人都知道 ， 直播带货的核心其实还是所带产品的价格本身 ， 头部主播在议价上往往有较高的话语权 ， 使得每次直播带的货都能达到“全网最低价” ， 再加上平台的高流量与高人气助推 ， 实现销售的奇迹 。
同时 ， 从各个直播平台的数据来看 ， 销量最多的往往都是价格实惠的美妆护肤品、日用品、小家电为主 ， 件均价格本身也不高 。
这也能看出 ， 那些通过直播购买商品的人大多是价格敏感型 ， 而这类客户是保险公司最希望接触到的吗？在保险行业的各大主体看来 ， 高净值客户才是公司的战略和投入重点 。 高净值客户有多少看直播 ， 或者有时间看直播？
显然 ， 有大把时间在直播平台等待全网最低价的人们 ， 至少绝大多数不会是保险公司所认为的高净值人群 。
在产品方面 ， 直播平台的特性也使得重疾险、终身寿险等定价较高的产品难以进入 ， 而本身价值率就不高、通过其他渠道也很容易推出规模的短期产品、理财性质产品又完全可以不靠直播来带货 。
于是乎 ， 以带货为目的的保险直播 ， 俨然从逻辑上存在着分裂 。
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-Insurance Today-
直播不带货 ， 保险的路还很远
从另一个角度看保险直播 ， 这种广受追捧的形式 ， 乃部分保险公司领导层认为的公司转型创新的标志 。
而相当部分的保险公司中层管理者也认为这是能让上面看到自己在严格落实公司转型创新要求的重要举措 ， 而具体执行者的声音或许是最不重要的 。
不过从多家保险公司的动向来看 ， 直播又回归到线上培训、讲座 ， 以及作为启动会、说明会等内部活动和公司宣传活动的补充形式 。
即使有面对客户的直播活动 ， 本身也是以提升服务黏性为直接目的 ， 至于后续的展业还是要靠线下传统的面对面营销 。
但终归 ， 动静还是要越大越好 ， 即使带不动销售 ， 任何多看一眼的眼神也都是潜在的成交点 ， 至少也是能作为一个数据支撑写在总结报告之中 。
2017年的“双11” ， 众安保险以惊人的业绩惊吓了整个行业——当然后来看到财报后 ， 大家都放下了心 。 而在今年“双11”来临前 ， 保险行业似乎已经抱定了凑热闹刷个脸熟的姿态 ， 无论是直播也好带货也罢 ， 保险尚未在全新的互联网生态中找到符合自身诉求的位置和运作模式 。
事实上 ， 还是自身固有的节奏更重要一些 。
那么 ， 保险如果放弃带货的目的 ， 是否能通过直播、或者短视频传播实现自身形象的改观与提升呢？
通过初步观察 ， 在抖音等主要流量平台中 ， 一些主要保险公司的账号粉丝数都不高 。 而在更注重内容的B站等平台则更是少得可怜 ， 基本没有过万的关注 ， 甚至影响力不如一些专注保险知识的财经类主播 。
这些视频、直播网站本身的开放性和底层逻辑导向使得险企传统的硬性宣教模式寸步难行 ， 保险类视频及直播作品中 ， 人气较高的作品多是对行业的揭示和对相关知识的戏谑式解读 。 其中不乏对保险公司甚至产品的直接否定和攻击 ， 而这些内容却是险企们根本不能碰的 。


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