双11|半年16场卫视定制晚会，“猫晚们”到底让谁受了益？( 三 )
定制晚会也在“进化” 。 不同于原来的、印象中的品牌、电商冠名 ， 今年的不少定制晚会都拥有了冠名商 。 快手“一千零一夜”由中国联通冠名 ， 金典成为了京东超级夜的赞助商 。 卫视正在试图通过多种方式 ， 来让定制晚会增值 。
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快手“一千零一夜”晚会
从今年开始 ， 卫视已经开始在这一领域布局和发力 。 今年5月 ， 湖南卫视发布了“大直播计划” ， 提出要全面覆盖传统晚会直播、客户需求“高定”直播、主题型直播和创意策划的全新直播 ， 以史上最密集的直播频次与多层次的内容矩阵 ， 实现湖南卫视品牌流量的多轮增值 。 而今年 ， 湖南卫视已经推出了《青春万岁—五四接力大直播》《出手吧！兄弟—芒果扶贫云超市大直播》《618超级惊喜夜》《818全球汽车夜》等多档直播晚会 。 其中诸如《汽车之家818全球汽车夜》已经连续举办两年 。
而早在去年的招商年会上 ， 江苏卫视就已经表示将重磅打造“荔枝超级晚”品牌 ， 以“电视+”为创新营销手段 ， 以晚会为载体 ， 以相互拓宽受众圈层、扩大双方品牌影响力为出发点 ， 打造品牌 1+1>2 的跨屏、跨界共赢新势态 。
在刚刚结束的浙江卫视的招商会上 ， 定制晚会已与电视剧、综艺等同样成为卫视市场推介的主流产品 ， 今年在浙江卫视举办的百度奇妙夜因市场反馈满意 ， 明年也极有可能追加至一年两场晚会 。
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浙江卫视定制晚会
可以预见 ， 未来电商、品牌定制晚会将会是卫视的趋势 ， 也是其继续布局和发力的重点之一 ， 但这晚会依旧是头部卫视们的较量 ， 网传明年湖南卫视月月都会有晚会 ， 而浙江卫视也保底冲向10场 ， 而这些晚会背后 ， 绝大多数都会以品牌定制为主 。
同时 ， 定制晚会似乎也成为了视频平台之间的“博弈” 。 昨晚的四场晚会就由四大视频平台“分食” 。 芒果TV自是湖南卫视网络直播权的首选 ， 优酷专注于天猫也毋庸置疑 ， 爱奇艺则干脆与京东、江苏卫视联合直播 ， 而腾讯视频则选择了苏宁1111超级秀 。 视频网站也开始加入战局 。
也许未来 ， 品牌定制晚会也不会只是头部卫视们的创意 ， 视频网站主导也终将会下场 。
除此以外 ， 对于不断下行的娱乐环境而言 ， 批量的定制商业晚会也是明星们获取商业回报和关注度的重要来源 ， 无论是歌手、偶像 ， 还是演员和各方意见领袖 ， 都能在商业晚会里实现就业 ， 并且特别对于歌手和偶像来说 ， 在缺少打歌舞台的大环境 ， 以及今年线下演唱会不能进行的情况下 ， 这个舞台是展现他们业务能力的最佳地方 ， 所以 ， 多数情况下 ， 明星团队也会绞尽脑汁地配合主办方去思考如何趁此曝光机会获得话题关注 。
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京东“超级夜”部分嘉宾名单
最后 ， 不可否认的是 ， 商业晚会的疲软也已经出现 。
当越来越多的品牌、电商、卫视加入 ， 定制晚会出现的频率过高 ， 很容易让观众产生审美疲劳而失去兴趣 。 以码嘉宾盘为吸引力又能够支撑用户多久的留存 ， 带来多少实际的转化率 ， 也未可知 。 毕竟 ， 同时段竞争的不止其他卫视的晚会 ， 还有不让你睡觉的直播间 。
商业定制晚会确实能实现品牌和卫视双赢 ， 以及成为内容生产者面对新形势、趋势、技术变革等情况下可以尝试的方式之一 。 商业定制晚会的寿命能走多远 ， 那就得看 ， 内容生产者们能带来如何的创新 ， 毕竟千篇一律的堆砌明星资源来站台吆喝 ， 总有一天会让观众和用户感到厌烦的 ， 厌烦之后又何来的转化 。
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