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澎湃新闻|今天，被物化了吗？| “不真实”的女性( 二 )


维秘品牌原本就是「性感」的代表 ， 以前的维秘模特 ， 各个都是腿长「1米8」、凹凸有致的性感尤物 。 而「平胸」「娇弱」的周冬雨 ， 很明显并没有满足绝大多数人对「性感」的定义 。
大众过往对「性感」的认知、定义是维秘此前广告中的模特——长腿细腰大胸、肤白貌美 。 这一次 ， 维秘新的营销策略 ， 给了「性感」更多的可能和机会 。
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周冬雨对性感的解读
▲图片来源：维多利亚的秘密
网友的热议中 ， 有对「女性多样美」的支持 ， 也有对周冬雨的冷嘲热讽 。 在这些蜂拥而起的争论中 ， 我们可以发现广告对大众的影响是巨大且深入人心的 。
广告除了定义「性感」 ， 还定义了「女性体毛羞耻」 。
体毛羞耻：不脱 ， 合适吗？
还记得自己为什么要脱毛吗？其实脱毛的历史可以追溯到很久远的时代 ， 在漫长的人类文明发展中 ， 脱毛逐渐被附加了性别色彩 ， 光滑的皮肤被视为女性化的标志 。
过分冗赘的脱毛历史咱们就不展开了 ， 不过其中的一个重要节点值得拿出来和各位说道说道 。
现代社会的脱毛文化可以追溯到1915年的一场「商业阴谋」 ， 当时美国的时尚杂志《Harper's Bazaar》刊登了MiladyDécolleté's剃毛刀的广告 。
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▲图片来源：Pinterest
广告中女性抬起手臂 ， 露出剃完毛发的腋下 ， 展现一副「完美」女人的容貌 。 新产品的面世让当时的女性意识到「脱毛是一件容易的事情」 ， 而社会中的部分人群也对「脱了毛的女性才是美的」产生了更多共识 。
如此 ， 品牌商通过一场声势浩大的广告 ， 不仅引领了时尚界的潮流 ， 还将原本只存在于上流名媛中的女性审美价值传递给了普罗大众 。
时至今日 ， 脱毛也已成为大多数女性需要考量的一件事儿 。
物化女性
女性被物化 ， 顾名思义是指女性被当作物品来对待 ， 而不是被当作人来对待的一种立场；也指单纯地从物质层面（例如身体、相貌） ， 而不是从精神层面（品德、性格）来评价女性 。
这种现象在广告行业由来已久 。
「广告 ， 是给男人看的 。 」
近代广告业是在上世纪五十年代的美国真正兴起的 ， 当时都是男性视角的广告——男性产品的广告受众是男性消费者 ， 女性产品的广告受众则是给女性买东西的男性消费者 。 这与当时男性掌握经济主权、为主要消费群体有关 。
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▲图片来源：参考文献[5]
因此 ， 当时的许多广告都通过男性的视角「物化」了女性 。 咱们以1970年的一款香烟海报为例 ， 广告的文案是「往她脸上吹一口烟 ， 她什么都听你的」 ， 而女性则表现出一副希望获得男性关注的模样 。
无论是文案还是画面呈现 ， 都直观地将女性物化为男性的附属品 ， 广告中的两性角色也呈现出极不平等的关系 。
色情化女性成为主要营销手段之一
被物化 ， 也往往伴随着被色情化 。
在广告的新兴时期 ， 女性的最大优势就是性别优势 ， 因为女性在当时复杂的政治、经济背景下 ， 很难做到经济独立 ， 也鲜有话语权 。 所以女性在当时许多广告中 ， 都需要有性感的展示和部分身体的露出 。
在60年代 ， 航空公司为了吸引更多商务男性客户 ， 就在广告中营造了大量性暗示 。 其中一则广告 ， 更是让男人把手放到了女空乘的胸部上 。
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