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店精灵 亿级新用户红利探秘：抖音快手用户研究报告-企鹅智库.pdf

北京联盟_本文原题：亿级新用户红利探秘：抖音快手用户研究报告-企鹅智库.pdf
在品牌调性的认知上 ， 短视频用户认为快手有趣和接地气 ， 认为抖音潮酷和年轻 。 快手和抖音用户更喜欢关注有意思的普通人和才艺达人 ， 在没有大规模引入流量明星的背景下 ， 快手和抖音都实现了用户消费粘性的构建 ， 这种相对去中心化的社区对于短视频创作者是利好 。 在用户下载渠道上 ， 社交传播带来的转化效果非常显著 。 社交传播的“刷屏“影响力和熟人推荐的口碑效应往往可以带来新用户 。
用户并不排斥内容有创意的广告 。 女性用户对于教程类内容更加情有独钟 ， 而教程类内容很可能为原生广告所青睐 。 用户使用快手和抖音来打发无聊时间 ， 睡前的成段时间是用户的典型使用场景之抖音用户更爱刷推荐页 ， 而快手用户刷关注页比例更高 。
【店精灵 亿级新用户红利探秘：抖音快手用户研究报告-企鹅智库.pdf】短视频用户对快手的认知 ， 更侧重在有趣和接地气这两个标签 。 而对于抖音 ， 更突出的认知是有趣、很酷很潮和年轻 。 快手的真实认可度高于抖音 ， 抖音高大上“的认可度高于快手 。 但是这两项的总体认同比例均较低 ， 不是短视频用户对快手和抖音的主要认同标签 。
57%的用户会关注快手与抖音上有意思的普通人 ， 53.3%的用户会关注有艺的达人 ， 这两者构成了目前两家平台上最受欢迎的短视频内容源 。 现阶段快手和抖音的平台运营上并没有主打明星 ， 而为更多“有意思的普通人“提供了曝光和展现的机会 。 尽管名人明星本身具有吸引流量的特质 ， 但在快手和抖音上用户目前的内容消费侧重并不在明星 。
短视频具备很高的社交传播属性 。 从影响用户下载的渠道看 ， 社交网络和熟人推荐是快手和抖音最重要的新用户来源 。 其中抖音比快手的社交网络拉新比例更高 。 两者在广告方面拉新效果相同 ， 抖音在媒体报道方面稍稍领先 ， 而快手则在用户主动搜索下载方面超过抖音 。
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备注：完整版报告已收录到公众号“店精灵”报告中 ， 大家可以到公众号“店精灵”中查看并下载文档全文 。


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