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钛媒体电子烟“戒网”之后，从硬件商业到流量商业的可能性


钛媒体电子烟“戒网”之后，从硬件商业到流量商业的可能性
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图片来源@视觉中国
文丨互联网江湖
活着 ， 是寒冬中所有企业不得不面对的主旋律 ， 对于如今的电子烟品牌来说 ， 只有转战线下 ， 才有一丝“翻盘”的希望 。
去年11月1日 ， 国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布一纸禁令 ， 禁止网络销售电子烟产品 ， 一时之间“电子烟已死”的言论甚嚣尘上 ， 在集体噤声之后 ， 面对突如其来的线上禁令 ， 各大电子烟品牌纷纷转入线下 。
如今 ， 电子烟“戒网”已经一年 ， “尝尽人间烟火”的电子烟品牌究竟是否真的“已死” ， 线下求生之后 ， 电子烟赛道又将如何衍化？
电子烟“戒网”之后 ， 坚守合规底线成为主旋律2018年12月 ， 一家美国电子烟公司以特别股息形式向1500名员工发放了平均每人130万美元的年终奖 ， 企业估值一度高达380亿美元 。 这家电子烟公司就是美国市场最受欢迎的电子烟品牌Juul Labs 。
海外电子烟市场受到资本的青睐 ， 某种程度也成为国内电子烟行业兴起的风向标 。 根据天眼查App数据统计显示 ， 在国内市场 ， 仅仅在2019年电子烟产业投资案例超过40笔 ， MITO魔笛电子烟以5000万美元的融资成为2019年电子烟行业融资最大的一笔 。
钛媒体电子烟“戒网”之后，从硬件商业到流量商业的可能性
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彼时 ， RELX悦刻、TAKI喜克、BINK冰壳、WEL鲸鱼轻烟等一大批电子烟品牌获得资本市场青睐 。 资本市场看好电子烟赛道的背后 ， 是庞大的潜在市场规模 。
有数据显示 ， 国内传统烟草行业市场规模达数万亿规模 ， 仅仅2018年 ， 烟草税利就超过1万1千亿元人民币 。 换句话来说 ， 即便仅有个位数的百分比渗透 ， 电子烟行业也是一个近千亿规模的庞大市场 。
一边是资本入场下行业的火热 ， 另一边 ， 在行业急速增长之时 ， 监管也如影随形 。
去年10月1日 ， 深圳将电子烟纳入经验范畴 ， 11月 ， 国家烟草专卖局、市场监督管理总局正式发布通告 ， 禁止电子烟网上、营销销售 ， 禁止向未成年人销售电子烟产品 。
“电子烟产品本来就是给成年人消费的 ， 首先从定价上来看 ， 电子烟定价相对传统香烟较高 ， 其次大多电子烟品牌其实是更多希望以戒烟为卖点切入市场 。 ”有行业从业人士对互联网江湖表示：“资本来的比较快 ， 行业增长迅猛 ， 下一步肯定是要更加规范的发展 。 ”
实际上 ， 在资本进场之后监管迅速跟进 ， 电子烟企业也在不断加强对线下渠道的约束能力 。
比如 ， 今年7月份 ， RELX悦刻在北京一家专卖店中以直播的形式举办“万名店主守护未成年人再动员大会”以在线直播的方式 ， 加强防范未成年人购买电子烟产品 。 此外 ， 悦刻通过建立《悦刻专卖店3C管理规范》、升级向阳花系统等方式 ， 最大程度减少未成年人买到电子烟产品的可能性 。
此外 ， iv艾威、铂德等电子烟品牌也都开始对经销商进行检查 ， 确保线下经营的合规底线 。
“合规可能会成为电子烟行业的主旋律 ， 但在政策态度逐渐明朗之后 ， 企业如何应对就显得十分关键 。 ”上述人士对互联网江湖表示 。
互联网江湖认为 ， 从资本入场到行业爆发再到行业的标准化与规范化 ， 是每个新兴行业由诞生到成熟的衍化规律 ， 比如电商行业 ， 早年间也经历过野蛮生长的阶段 ， 但随着行业标准的不断建立 ， 法律法规的出台和完善 ， 最终考验的还是企业自身的核心竞争力 。
“电子烟是互联网时代的产物 ， 但烟草行业具有一定的特殊性 ， VC资本在入局行业以前对于政策风险有的一定评估 ， 接下来对各家的考验则更多侧重于企业自身的经营能力 。 ”一位VC投资人在接受互联网江湖采访时表示 。


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