江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

钛媒体电子烟“戒网”之后，从硬件商业到流量商业的可能性( 二 )


电子烟的另类的快消品增长逻辑 ， 从营销驱动到渠道驱动电子烟营销“禁令”的出台 ， 不仅仅使得“合规”成为电子烟企业谋求增长的一个重要前提 ， 线上渠道的封禁 ， 也使得电子烟品牌的增长逻辑发生了根本上的转变 。
“（禁令）以前的电子品牌增长逻辑 ， 本质上与硬件产品的增长逻辑是一样的 。 ”某品牌电子烟营销负责人姜飞（化名）表示：“以前营销的KPI的核心是流量转化效率 ， 更多依赖于品牌的投放 ， 现在则是依赖线下渠道的质量 。 ”
在互联网江湖看来 ， 电子烟看起是硬件产品 ， 但实际上增长逻辑更符合快消品 ， 本质上是因为虽然是硬件产品 ， 但在购买决策路径上 ， 电子硬件购买决策链条长 ， 但电子烟的购买决策路径较短 ， 而电子烟的增长逻辑 ， 也将从营销渠道转化为渠道驱动 。
我们尝试用M=P*Q*B的模型来解释快消品的增长逻辑 ， M=市场占有率 ， P=用户的品牌认知强度 ， Q=渠道覆盖数量 ， B=优质渠道覆盖率 。
也就是说 ， 在足够的用户品牌认知作为前提下 ， 渠道的覆盖程度和渠道本身质量将决定接下来电子烟市场的份额分布 。
实际上 ， 对于快消品属性更强的电子烟而言 ， 用户的品牌认知 ， 是促进转化发生的基本面 。
电子烟产品亦是如此 ， 这意味着在接下来的行业竞争中 ， 马太效应会更加明显 ， 悦刻、老罗光环下的小野等品牌 ， 将延续品牌上的优势 ， 并对实际的销量产生影响 。
品牌认知之外 ， 渠道覆盖数量也是一很重要的指标 ， 渠道数量越多 ， 用户覆盖范围就越广 ， 这也是众多电子烟品牌布局线下的原因 ， 线下渠道对电子烟品牌来说实际上是一种“不可再生资源” ， 只有足够的渠道 ， 才能支撑起未来增长的基本面 。
在渠道布局上 ， 根据公开数据显示 ， YOOZ的线下专卖店已经超过1000家 ， 铂德CEO也透露铂德入驻的门店数量在过去一年翻了一倍 ， 悦刻在今年1月表示 ， 线下将成为2020年的发力重点 ， 计划在未来3年累计投入6亿元 ， 开拓10000家专卖店 。
如果说渠道的数量决定了未来增长的基本面 ， 那么优质渠道覆盖率则可能成为决定今后电子烟市场份额的关键 。 “（电子烟转线下）就像是一个新兴快消品牌要开拓市场 ， 渠道的数量非常重要 ， 而渠道的质量则直接决定品牌能不能打出销量” 。 某快消品渠道市场负责人表示 。
电子烟的商业衍化可能性 ， 做健康流量分发的基础设施？电子烟究竟有没有戒烟的效果？很多人会用各种各样的案例证明电子烟没有戒烟效果 。 但抛去普通人对于烟草的偏见来看 ， 这个问题恐怕需要有客观的科学数据来证明 。
今年10月份 ， 国际权威的循证医学学术组织——考克兰协作组织（Cochrane Collaboration发布了一份研究报告 ， 结果显示 ， 在对全球超1万名成年吸烟者进行的50项专业研究证明 ， 电子烟具有戒烟作用 ， 且效果优于尼古丁替代疗法等手段 。
此外 ， 美国纽约大学研究者研究曾发现 ， 与从未使用电子烟的用户相比 ， 每天使用电子烟可以帮助吸烟者在短期（<< span="">1<< span=""> span="">年）和长期（1+年）内戒烟的可能性高2-4倍。
客观的来说 ， 电子烟究竟有没有戒烟的作用 ， 还不能下一个确定性的结论 。 但是 ， 互联网江湖（VIPIT1）认为 ， 从商业的角度来看 ， 电子雾化类产品的品类定位 ， 很大程度上决定了增长的天花板的高低 。
做电子雾化类硬件还是做烟草 ， 可能是电子烟品牌面临的一个“选择题” 。
一方面 ， 与国内传统烟草公司合作 ， 探索合作新模式是深入扩展电子烟市场渗透率的必由之路 ， 借助渠道力、品牌力、用户社群力 ， 不断开拓电子烟的新增长空间 。 但相比传统烟草公司的“巨无霸”体量 ， 这样的合作也充满凶险 ， 稍有不慎便有被吞并的可能 。
另一方面 ， 转型做健康类电子雾化硬件产品 ， 切入大健康赛道 。 对于呼吸类疾病患者以及、咽喉炎等患者来说 ， 雾化类药品的治疗效果更好 ， 在国内 ， 润喉等产品也有较大的市场空间 。


推荐阅读


上一篇：|明星们助力慈善事业，爱心T恤和黑色托特包，每一个造型都好看

下一篇：央广网中国科学院心理研究所第五届心理学应用论坛”深圳举行