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京东|京东直播攻防战( 二 )


京东拥抱文娱内容背后 ， 是流量诉求 。 随着互联网渗透率接近饱和 ， 电商进入存量竞争阶段 ， 获客成本是最直接体现 。 据各家财报 ， 京东获客成本从2015年的120.1元/人一路涨至2019年的347.2元/人,在2018年 ， 甚至一度飙到1502.9元/人；阿里获客成本从2015年的150.4元/人涨至2019年的530.4元/人 。 获客成本最低的是拼多多 ， 在去年 ， 仅为102.7元/人 。 这种情况下 ， 吸引人流 ， 增强APP用户时间 ， 文娱内容是个可行支点 。
另一头 ， 京东基本面改善 ， 也给了其发力文娱项目空间 。 财报显示 ， 2019年 ， 京东营收为5679亿元 ， 同比增长24.9% 。 业绩在2019下半年逆势反弹 ， 2019Q3、2019Q4分别同 比增长28.7%、26.6% 。 受春节期间疫情影响 ， 各行业均受到冲击 ， 京东基于其物流优势2020Q1同比增长20.7% ， 收入增速稳健 。
此外 ， 京东3P（第三方平台业务）、物流及其他收入占比呈上升态势 ， 其中2015-2019年3P、物流及其他收入占比分别提升1.1%、3.1% 。 受阿里“二选一”影响 ， 京东3P业务发展曾受限 ， 但部分企业受疫情影响冲击严重 ， 重心逐渐向线上转移 。 据国信证券(002736,股吧)草根调研 ， 2020 年4-5月份 ， 京东3P商家数量明显提升 ， 未来表现有望超预期 。
“要把直播的关联业务 ， 通过（晚会）这么一个综合性营销活动串联起来 。 还要把京东所有的品类、营销产品、业务给串联起来 。 ”张国伟如此解释今年入局“双十一”晚会的动机 。 他再三强调 ， “并不是跟风” 。
挑战
拥有文娱流量后 ， 最高效率变现方式是直播 。
张国伟透露 ， 当下 ， 京东已将直播定位于集团级的战略业务 。 京东直播的打法也很多 ， 总裁直播是特色之一 ， 张国伟介绍 ， 总裁直播包括总裁+明星+达人、总裁+二次元等模式 ， 在商品品质、价格、流量上 ， 都有优势 。 另一个优势在于 ， 本地直播 ， 包括百城万店等项目 。 基地产业带直播则与地方政府合作较多 ， 在今年“6·18” ， 有100多位县长、市长走到直播间去为当地的农产品(000061,股吧)代言 ， 今年“双十一”在规模和规格有所升级 ， 政府站台背书规格也更高 。 另外 ， 京东在机构达人方面也做了相应尝试 。
京东发力直播背后 ， 是淘宝凶猛的直播带货战绩 。 淘宝直播总经理玄德在2020年淘宝直播盛典上透露 ， 2019年超过100万主播加入了淘宝直播 ， 其中 ， 177位主播年度GMV破亿；超4000万商品参与直播 ， 商家同比增长268% 。 当年 ， 淘宝直播GMV突破2000亿元 ， “双十一”当天直播GMV（成交额）突破200亿元 。 据方正证券(601901,股吧)研报预测 ， 2020年直播电商GMV将达到6000亿元 。
京东离这种迸发目前还有些距离 ， 但抖音、快手早已发力 ， 抢夺窗口期 。 且拥有流量优势的短视频平台 ， 往下游变现走 ， 本就相对容易 。 抖音电商对外公布的11·11销售战报显示 ， 抖音电商直播总时长为2700万小时 ， 累计看播UV126亿 ， 单场同时在线看播用户量最高428万 ， 最终实现单场GMV破千万直播间100个以上、破百万直播间为1383个 ， 平台整体支付口径成交额累计187亿 ， 其中 ， 11月11日单日成交额突破20亿 。
2020年6月上旬 ， 字节跳动正式成立以“电商”命名的一级业务部门 。 以统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营 ， 这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务 。 10月起 ， 抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接 ， 同时 ， 字节跳动取得合众易宝支付牌照 ， 从用户（日活6亿人）、商品（抖音密集拉拢在淘宝、拼多多起家的传统制造产业带 ， 与当地电商协会合作招商）、支付等环节打通并形成抖音电商闭环 。
快手发布的相关报告显示 ， 两年间电商GMV增长1000倍 。 在今年1-6月 ， 快手电商GMV达到1096亿元 。


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