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环球主题公园|土味宣传片预热“劝退”网友，北京环球度假区如何为己正名？

近日 ， 北京环球度假区官方微博度假区因发布了一条土味儿十足的宣传片而冲上新浪热搜榜 ， 并引起了围观网友的群嘲 ， 直呼“辣眼睛” 。 视频中 ， 并未出现园区实景 ， 只有不知名小姐姐们的尬舞 ， 以及被网友称为“两毛钱”的简单特效 。
从网友的普遍反应来看 ， 显然对期待已久的北京环球度假区失望至极 ， 甚至不少人将宣传片的水准与其本身实力画上了等号 ， 号称电影顶级IP集中地的北京环球影城究竟是名副其实还是名不副实？
环球主题公园|土味宣传片预热“劝退”网友，北京环球度假区如何为己正名？
文章插图
网友吐槽北京环球度假区宣传片 。
土味儿营销与调性不匹配 ， 引发网友不适
北京环球度假区背景实力雄厚 ， 但从开始兴建至今的发展并不顺遂 ， 开园的日期也一改再改 。 据了解 ， 美国环球影城项目是北京市通州区计划中引进的大型主题公园项目 ， 项目由美国环球影业电影公司和首旅集团共同出资 ， 总投资高达上百亿元 。 从2000年立项、2014年项目获批到基础工程开工长达15年 ， 而自2015年开工之后开业时间从2019年延期到2020年 ， 再延后到2021年 。 目前 ， 其官方消息预计在今年年底完成基础设施建设 ， 明年5月开园 。
“按照北京环球度假区不论是定位还是资方背景来看 ， 其宣传片品味向来走国际化路线 ， 这次的视频可能是一种反向营销 。 ”具有多年文旅项目策划经验的蒋辉告诉采访人员 ， 当日数据显示 ， 该条官微播放量达539万次 ， 或许园方是想借助土味儿宣传引起关注的讨论热度 。
事实上 ， 本次被群嘲的宣传视频 ， 正是此前北京环球度假区以“环球度假区全民试镜”为主题的抖音挑战赛活动通过剪辑部分抖音上的用户视频整合而成 。
近年来 ， 快手、抖音、火山等小视频异军突起 ， 同时也将民间流行多年的土味儿文化引入了主流互联网中 。 而品牌方们也迅速捕捉到了这一热点 ， 土味儿营销也成为其一种司空见惯的营销手段 ， 成本低却极易引发关注 。
但并非所有的品牌都适合土味儿营销 ， 在广告人方闻靖看来 ， 调性活泼、年轻的品牌 ， 相对适合土味营销手法 ， 或想要做年轻化转型、风格转型的品牌也可以尝试通过土味营销的方式活泼化 。 “显然 ， 国际化的环球度假区并不适合这样的营销方式 ， 与调性不匹配的视频宣传反而激起网友的不适 。 ”方闻靖说 。
对此 ， 中国主题公园研究院院长林焕杰在接受采访人员采访表示：“这并不是营销手段 ， 其目的是预热 ， 但营销模式是失败的 ， 让对主题公园不了解的人来诠释主题公园并没有说服力 。 另外 ， 虽然这条视频遭遇了全网吐槽 ， 但也未必全然是坏事 ， 关注北京环球度假区的人势必会增多 。 ”


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