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关于品牌升级迭代，终于有案例说清楚了( 二 )


蒙坤牛肉干经过10年的发展 ， 其“现场烤制”的场景和产品新鲜出炉的美味体验 ， 已经成为支撑品牌发展的“DNA” ， 所以在品牌的“再造”上 ， 要保留这个“核心”的基础上 ， 并把它持续发扬 ， 以便留存多年积累的粉丝 ， 再通过打造“磁场效应”让粉丝形成裂变 。 而“蒙坤”这个品牌名称也是不可忽略的基础 ， 营销大师阿尔·里斯认为：“从长远观点来看 ， 对一个品牌来说 ， 更重要的就是名字” ， 全球品牌大师戴维·阿克更是认为“品牌名称是品牌资产的物质载体” 。
关于品牌升级迭代，终于有案例说清楚了文章插图
先行品牌认为品牌的中文名称 ， 会自然强化消费者对品牌的正向认知 ， 会自然形成消费者关于品牌所代表的物理属性的积极联想 。 所以 ， 蒙坤品牌的再造升级 ， 首先从品牌的名称和LOGO上开始顶层设计 。 而顶层设计的基础是品牌存在的“底层逻辑”—品牌存在的理由和存在的价值 ， 那就是满足目标消费者“超值”的心理预期 。
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“蒙坤牧场”LOGO需要增加独特性和识别速度 ， 以降低传播成本为原则 ， 所以先行采用了“字体标志” 。“蒙坤牧场”LOGO需要增加独特性和识别速度 ， 以降低传播成本为原则 ， 所以先行采用了“字体标志” 。 并通过历史文化、行业属性的深入挖掘 ， 经过表意造型的创意点缀 ， 将“坤”字的“竖划”设计为既是“牛角”又是蒙古族传统文化核心符号的“苏力德” ， 使行业属性和文化内涵相得益彰、融为一体 。
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对于民生日用品的品牌形象 ， 还有一个整体“氛围影响法则” ， 意思就是品牌的LOGO除了在某些独特的场合（会议展板等）之外 ， 大多数不会独立出现 ， 而是跟产品、场景等组合出现 。 所以 ， 先行品牌认为要将品牌的形象和功能发挥到极致 ， 就需要构建一个立体化的视觉感知圈 ， 包括将品牌的“核心DNA”和LOGO 的核心理念视觉化的扩展 ， 并与其“购买理由”叠加应用 。
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蒙坤牧场的“核心DNA”当属“现场烤制” ， “现场烤制”也是蒙坤牧场10年发展的差异化竞争“基石” ， 而“氛围影响法则”就是将“现场烤制”的“烤”的直观体现“火焰”进行视觉化和冲击化 。 而蒙坤牧场的购买理由也是将蒙坤牧场“现场烤制”的“核心DNA”进行口语化、口号化表达 ， 使消费者在看到或者听到的同时 ， 就能产生“牛肉干现场烤制的就是好”的正面、积极的品牌联想 。 所以 ， 我们的“购买理由”直接就是“牛肉干还是现烤的好吃”！对于单一品牌模式的产品而言 ， 品牌的传播语和产品的购买理由“融为一体” ， 不画蛇添足、不拐弯抹角 ， 简单直接！
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有数据显示 ， 现代消费者每天接触到大概6000条的广告信息 ， 在信息大爆炸的环境下,除了手机的屏蔽设置越来越智能,人的自动屏蔽功能也越来越强大 。 只有直击痛点的“购买理由”才能进入消费者的“法眼”和“法耳” 。 而进入“法眼”和“法耳”只是第一步 ， 通过整体“氛围影响法则”的触达 ， 使消费者快速产生信任 ， 你的“购买理由”才真正有效 。
先行品牌认为品牌价值支撑体系 ， 必须逻辑清晰、 重点突出 ， 才能加持产品的购买理由 ， 触发消费者的购买行为 。在深入梳理蒙坤牧场的牛肉原料来源 ， 现场烤制的流程和标准 ， 以及对不同批次的产品进行多轮消费者测试的基础上 ， 提炼出了“秘制3小时 ， 顺时揉拍入味” ， “130°恒温烤制45分钟 ， 锁住营养锁住美味” ， “肉质纤维清晰可见-好口感” ， “完美保留牛肉营养-真营养” ， “充分展现牛肉原香-品原香”的“品牌价值支撑体系” 。 “品牌价值支撑体系”是品牌独特优势的集中体现 ， 可以口号化、符号化的凸显产品的独特优势 ， 还能让消费者在短时间内对产品有更加全面的了解 ， 是购买理由的核心骨架 。 如果没有”品牌价值支撑体系” ， 再朗朗上口的广告语也会显得空洞无物 。


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