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美妆大牌扎堆官宣防晒新代言，“男色经济”背后的红与黑

真正的防晒季还未来到，防晒品类却已进入热销期。
据此前商务部消息，2021年春节黄金周期间，防晒品类交易增幅高达66.76%，细分到防晒霜和防晒喷雾，分别实现了58.51%、27.17%的交易增幅。
近日，不少国内外美妆品牌乘胜追击，接二连三官宣启用男明星为其防晒代言人或防晒体验官，声势浩大。看来，防晒品类已经成功打响2021年化妆品市场的第一枪，而男星代言美妆品牌的热情也是越发高涨了。同时，男星代言/带货女性用品的营销却频频暴雷。


近些年来，防晒品类的热度一直居高不下，即便是在疫情爆发的2020年，防晒市场依然实现了强劲增长。商业数据分析公司MeasureCommerce分析数据显示，2020年防晒品类在淘宝与天猫上的销售额同比大涨28％至67.2亿元。
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鉴于防晒品类的高速增长，及其释放出的巨大潜力，不少美妆品牌便早早瞄准防晒市场，准备打一场漂亮的防晒仗。2月25日，专注敏感肌护理薇诺娜官宣颜值与实力并存的演员熊梓淇成为品牌防晒大使。
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3月2日，高姿品牌在其官方微博发文：“硬核防晒，‘丞’就高能。与#高姿防晒代言人范丞丞#一起，直面阳光挑战......”同一天，日本品牌娜丽丝官方微博也宣布邓伦为娜丽丝Parasola防晒品牌新代言人。
借势《山河令》的热播，3月3日，巴黎欧莱雅微博宣布《山河令》中的演员龚俊成为巴黎欧莱雅防晒体验官，为欧莱雅大海王者防晒做代言，诠释“拍戏全力以赴，防晒绝不让步”的主张。
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春节期间，被称为中国第一国货防晒品牌的美肤宝携手万达传媒，强势开启贺岁档映前广告霸屏模式。就在3月5日上午9点多，美肤宝重磅官宣杨洋为品牌防晒代言人。截至当天中午12时，该条微博转发量已突破41万， 关于#美肤宝防晒代言人杨洋#的微博话题阅读量也超1100万。
早早地扎堆官宣防晒新代言人，且都以清一色男星为主，足以见得美妆品牌抢占防晒市场的昂扬斗志，以及对防晒市场前景的看好。
年轻群体是当今防晒市场的重要消费群体，尤其是年轻女性的消费潜力更是不容忽视。为了快速吸引大量新一代年轻女性，利用时下人气男明星对年轻女性人群的强大影响力、号召力，激发“异性相吸”的购买欲望，不失为一种好办法。当然，除了引流量之外，高契合度的代言人可以更加突出品牌的个性以及产品的独特卖点。


其实，异性相吸的原理被美妆市场运用得淋漓尽致，而男星为品牌防晒代言只是这两年凸显出来的一个维度。
同样在“倒春寒”的2、3月，王俊凯成为了巴黎卡诗大中华区品牌代言人；新锐品牌花西子重磅官宣时代少年团为品牌大使；巴黎欧莱雅官宣王琳凯为其面膜家族代言人；华晨宇成MAKE UP FOR EVER首位全球品牌代言人......
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美妆品牌们启用男星代言的动作愈发频繁，声势愈发浩大。2016年，珀莱雅曾签约宋仲基为形象代言人，当时惊动了整个化妆品行业。2017年，优质国民偶像TFBOYS加盟自然堂明星代言家族亦是热度空前。至此，本土美妆品牌启用男星代言开始蔚然成风。
根据相关资料显示，2017年前后，外资和本土美妆品牌纷纷启用具备流量优势的男明星作为品牌代言人或形象大使。2018年有超过18个美妆品牌启用男星代言；进入2019年，又有不下24个品牌签下男星来做自己的门面担当。
近年来，品牌与明星合作时，代言更加细分，分派的头衔愈发五花八门。除高阶的全球代言人、亚太区代言人、大中华区代言人、中国区代言人外，还有品牌大使、单系列大使、品牌体验官等新名头。
从2020部分代言情况便可窥见一二：如蔡徐坤代言纪梵希彩妆、易烊千玺代言阿玛尼彩妆、白敬亭代言RED EARTH 红地球底妆；罗云熙成为自然堂面膜全球代言人、夏之光成为日本碧柔防晒代言人......在美妆行业，形象代言人已经逐渐从过去的“代表品牌”演变成“代表产品”。代言细分的涌现，一方面体现了品牌营销的精准化，另一方面不排除是品牌出于收割细分流量、规避风险的考量。


有人说，“只要流量继续盛行，只要还有商业价值和粉丝支持，这种男星代言趋势就会持续下去”。男明星倾轧女明星的原有市场，代言行业“内卷”还在持续发酵。


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