江苏龙网

  1. 首页 > 人文看点 > >

轻奢首饰的三十年，施华洛世奇的水晶泪( 三 )

悦诗风吟


那么消费者愿意买单的环节，在哪里呢？
把潘多拉、APM Monaco和施华洛世奇一起来看，南法风格的APM Monaco走的就是设计路线，明星也能被种草化身野生代言人。周冬雨带火了流星耳钉，赵薇带火了不对称扇形耳环，而娜扎更是在电影里戴起了一只绿色小恐龙。
轻奢首饰的三十年，施华洛世奇的水晶泪
文章插图
这就是典型的为设计买单，即品牌蕴含的艺术价值。
而潘多拉注重营销，总是强调在特殊的场景或情境下给自己留下别样的记忆。每一个珠子都代表人生瞬间的难忘感受。所以一个手环上塞满十几颗珠子，也不会觉得太过累赘。这就是此前提到的为消费者自身寄托的情感价值买单。
此外，潘多拉还有一个优势在于，它把一条手链切分成单珠、手环、固定扣等组件来分别销售。这类似于分期付款模式，年轻消费者不用一次性支付一个高达几千元的单品，反而可以单次只入手一颗珠子或一个手环，用这种方式来减少自身的心理负担和支付压力。
随着轻奢饰品的激烈竞争，在这两个品牌的左右夹击中，施华洛世奇似乎有点儿无力招架。
去年，有关施华洛世奇的裁员风波并非空穴来风。受疫情影响，管理层预计，2020年施华洛世奇水晶的销售额会从2019年的35亿欧元下降至20亿欧元以下。
在2019年的35亿欧元销售额中，水晶饰品业务是主要马车，年销售额为27亿欧元，而另外两条业务线Tyrolit和swarovski Optik分别为6.76亿欧元和1.56亿欧元。
除了对水晶业务的高度依赖外，施华洛世奇的主要市场也比较集中，中国和美国是绝对的两大市场。
倒是潘多拉的销量分布多元化明显高于施华洛世奇。在2020年的财报里，中国的销量为12.61亿丹麦克朗，和法国、德国、澳大利亚这些销量10亿丹麦克朗左右的国家并列第三梯队，在这之上，还有意大利和英国，跨越了20亿丹麦克朗的大关，而北美地区则遥遥领先，销量为45.05亿丹麦克朗，为第一大市场。
从这个角度而言，潘多拉的销量是多个国家和地区共同拉动的，不单一依赖于某个具体国家或地区，从品牌销售的全球性来说，这一点潘多拉的辐射面或者渗透度是更宽广的。
轻奢首饰的三十年，施华洛世奇的水晶泪
文章插图
由于APM Monaco尚未上市，官方渠道很少能看到这个品牌销量上国家和地区分布的具体数据。但根据公司CEO此前在公开报道中的陈述，品牌门店布局以欧洲和中国为主，中国的市场份额已经是半壁江山。
此外，2019年，美国私募股权投资机构TPG领衔的财团收购了其30%的股份。财团名单中有TPG和中国国际金融公司旗下的中金资本共同设立的投资平台China Synergy，以及欧洲私募资金Trail资本。
关注这场交易的行业分析师认为，这标志着APM Monaco很可能进一步扩大中国市场，并把这个消费升级的蓬勃之地作为未来发展的中心。
除了资方的中国背景之前，鲜有人知，APM Monaco早在1992年就进入了中国市场，并且在2017年6月控股了一家位于广州的珠宝制造工厂，来帮助品牌保障供应链端的生产。
中国南方的广州，和潘多拉设在泰国的生产中心不同，就物流这点，APM Monaco显然更具速度优势和稳定性保障。而其总部，也被设置在靠近深圳的香港，并拟于今年在港上市，目标集资3-5亿美元。难怪管理层表示，APM Monaco算是半个中国品牌。
05
跟上中国速度
当然，施华洛世奇并不甘心成为时代的眼泪，水晶已经闪耀一百年多，家族的使命感和品牌的荣耀感，让天鹅的翅膀始终飞翔。
2017年，其首席执行官Robert Buchbauer在中国考察了两个月，他发现相比于店面设计和陈列的变化，中国消费者更在乎购物体验和社交媒体上的分享。
这和他们此前拥有的经验有所差异，拥有百年品牌历史的家族开始感到一丝丝焦虑。他们对《哈佛商业评论》的采访人员坦承，「对施华洛世奇来说，最大的挑战在于跟上中国发展的速度。」
步伐在加快。
除了北京上海深圳这种一线城市，西南片区也被投注了关注和信心。在品牌未来向二三线城市迈进的步伐里，这是不能被放弃的市场。
在成都，一家概念店被落地，名为成都施华洛世奇新概念水晶轩。轩在中国古代汉语里是「有窗的长廊或小屋」，诗人孟浩然曾经在《过故人庄》里描述过「开轩面场圃，把酒话桑麻」的场面。
保守的欧洲家族企业，在决策上一直流程繁琐，小心谨慎，百年品牌施华洛世奇的变革速度也是如此，但这次的成都概念店，从想法到落地，只花了六个月。


推荐阅读


上一篇：哪款腕表的设计能让人一见钟情？

下一篇：现在制表业如此发达，什么材质比黄金表壳还贵？