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医美如何在下沉市场乘风破浪？( 二 )


成立于2013年的新氧，起初从一家整形社区起家。2014年公司上线了电商业务，转型为以“媒体+社区+电商”为主的医美平台；2018年公司以“中国互联网第一股”的身份登陆美国资本市场。
新氧业务可以概括为“内容社区+医美电商”的模式，主要包括三部分:一是与医美相关的原创内容，二是高度社交化的社区，三是医美在线预订服务。
首先, 通过PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）的方式在公司的社交媒体等平台沉淀大量原创、可靠及专业的内容。用户可以通过这些内容搜寻到相应的医美产品和服务，并最终形成购买决策。
用户在完成消费后，可以在平台上分享医美体验并对产品和服务的质量给出评价，为其他用户提供参考。这一反馈机制在促进医美机构提高服务质量的同时，也能帮助平台积累更多优质内容。
2020年Q4，新氧新媒体矩阵全网单月最高浏览量超过17.3亿次，同比增长53.3%。用户在新氧平台上分享医美消费体验的“美丽日记”，累积量已超过470万篇。社区生态繁荣，也带动社区医美达人的发展。2020年Q4，新氧平台医美达人数超过千位，其中新氧平台自己培养的达人占比67%，产出内容浏览量占比超过75%。
通过媒体、社区、电商三发驱动的商业模式，新氧建立了一个潜在消费者从产生想法到最终做出消费决策的闭环。这一医美O2O平台经济模式背后的商业逻辑, 是通过社区营销做入口，导入电商交易链，再通过点评反馈建立评价体系，从交易中提取佣金。具体来看，媒体负责前端获客、社区负责用户留存、电商负责用户变现。
公司收入主要分为信息服务和预订服务两大部分，其中向医美服务提供商收取广告费的信息服务收入贡献了主要营收。
这种以平台海量优质内容为基础的商业模式, 此前在另一互联网巨头大众点评网的发展过程中已经得到了不错验证。而新氧的崛起, 很大程度上是因为构建了一个线上化的医美消费场景，为医美产业链的参与者解决了关键痛点。
对消费者来说，通过平台内容、透明的价格以及在线预约等功能，部分解决了医美信息不对称难题; 对于医美服务提供商来说，可借助平台的用户资源获取客源。特别是中小型医美服务提供商，通过提供优质服务在消费者中建立口碑的方式促进销售，一定程度上解决了获客成本高的难题。
财报显示, 由于给用户和医美机构创造了增量价值，2020年Q4新氧移动端平均月活跃用户受疫情影响增长十分迅猛, 从2020年Q1的417万增长至890万，同比增长142%；2020年四个季度平均月活跃用户量同比增速均超过100%。
医美如何在下沉市场乘风破浪？
文章插图
医美如何在下沉市场乘风破浪？
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数据来源：新氧财报
同时, 从医美服务提供端来看，2020年向新氧支付信息服务费和预订服务费的付费医疗机构数为4746家，同比增长近41%。
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从社区到基础设施,
发力下沉市场
在过去一个阶段的发展周期中，中国医美行业正经历硬币的一体两面：一方面，黑医美在不断败坏行业；另一方面，在供给侧改革和逐渐成熟的基础设施下，医美行业正不断进化。
这种进化的表现之一是用户下沉。近两年，随着消费升级的演进，我国医美行业正加速从一线城市走入二三四五线城市的更多爱美人群中。
2021年年初，一篇《成都，正在批量“制造”美女》的文章火爆网络，让我们意识到，成都医美行业的规模已经仅次于北京和上海。随着成都医美的崛起，美容机构、金融分期公司、中介、在线医美平台等各路玩家正潮涌进这片热土。
不仅仅是成都。在互联网的人口红利见顶后，下沉市场被视为医美行业的最后一波人口红利所在。
企查查数据显示，2016年到2019年，我国“医美”相关企业的注册量从超5000家增长到近9000家，比十年前数据增长了7.4倍。而在2016年到2020年之间，下沉市场“医疗整形”相关企业新增注册数分别为290家、424家、596家、704家、596家，增长明显。
不过，消费升级带来下沉市场医美需求快速增长的同时，也带来了另一矛盾：那就是医生数量和质量不足等导致无法保证高质量的本土供给等，造成供需错配。
一方面，下沉市场本地正规的医美机构因为技术和经验等因素，很少能接触到高端的客户资源，这使得本土的直客型医美机构水平很难大幅度提高；另一方面，更多医美机构到下沉市场开推介做培训谈提成，但美容院等渠道开始担心医美纠纷会引发更多风险等，介绍客户趋向保守，这导致医美机构的获客越来越难，成本也越来越高。


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