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高端美妆品牌在中国全面升级独立门店，从中可以看出哪些门道？( 二 )

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Gucci 北京 SKP-S概念店打造了超过450平方米的空间，这是品牌首次划分出中国区首家概念店的家饰区和美妆区。美妆区域打造为复古的奢华红色主题空间，梳妆镜点缀浪漫的灯光效果。
提升互动体验：数字化、黑科技、一对一
在电商的强势冲击下，特别是疫情特殊背景中诞生的“无接触”零售新趋势，让以科技和互动驱动的线下门店体验成为了实体零售复兴的关键因素。
在近期开业的单品牌美妆独立门店，围绕顾客为本的互动体验，以线上线下全渠道融合、黑科技驱动试用、一对一定制服务为主要特色。
Tom Ford 美妆广州天环广场旗舰店门店内设置了一台射频识别传感器，可以通过感应装置取用试香卡。
Tom Ford 美妆全球品牌总裁 Guillaume Jesel 表示：“随着广州店客流量的增加，使用最多的工具就是非触摸体验，例如我们的 RFID Private Blend香水发现工具、非接触香水采样器和虚拟试妆工具。”
他援引 Beauté Research 的数据称，2020年第四季度，Tom Ford 美妆的单店平均销售能力位列中国美妆行业前四名。他将这一成就归功于这类技术的革新。
YSL 美妆上海新天地的香水旗舰店设置了一台360°沉浸式香氛体验机，当顾客走近装置时，可自动感应实现智能喷香。
Lanc?me 北京王府井大街旗舰店的试香装置做成了透明的鸟笼状，按动装置外侧的按钮，笼内的香味以趣味性的方式喷出。
Editions de Parfums Frédéric Malle 上海国金中心商场中国首店设置了独家专利装置—— Smelling Column香水探索舱（下图）。每个独立的舱室都是一款独立的香水，打开舱门，闻到的是每款香水的后调，如同穿衣镜的作用，让客人以第三视角感受香水“穿”在身时真正的味道。
线上线下全渠道的无缝融合也是门店体验的重要环节。
Lanc?me 北京王府井大街旗舰店以线下皮肤检测，线上小程序下单（下图），打通全渠道，深入挖掘用户在门店体验中反应的个性化需求，通过数据记录驱动精准匹配商品。
与此同时，这家店采用了一对一专属服务模式，用户进店后首次接待的美容顾问即成为其专属顾问。专属顾问针对用户的个性化服务提供后续的线上线下的长期专属服务。
Tom Ford 广州天环广场旗舰店则启用了微信小程序预约工具，门店设置 VIP护肤和彩妆体验区，用户通过预约到店即可体验一对一的专属服务。
独家新品、限量首发，更全面的产品线
作为全球、中国最高级别的旗舰店，品牌在线上、线下的选品策略上也逐步更清晰地突出各自的特色。
Dior 美妆深圳万象天地旗舰店分为护肤、彩妆和香氛区域，在香氛区域展示了品牌全系香水、香氛丝巾和香氛蜡烛产品，护肤区域推出如迪奥致奢修护精华（玫瑰小粉钻精华）第二代等全国线下首发的产品；值得一提的是，除了美妆产品线，这家精品店还设置了全球旗舰店级别专属的时尚配饰区域。
YSL 上海新天地香水旗舰店在开业期间推出全球限量50瓶的 YSL花神臻藏版反转巴黎香水（下图左）。香水瓶上的每只领结均为手工制作，耗时超过30小时，领结上的1000余片珠片以法式钩针绣法缝制镶嵌，部分材料取自 YSL品牌时装档案馆。同时限量发售的还有高定黑钻墨水气垫（下图右），由335颗多面水晶手工镶嵌，logo由24k镀金打造。
Lanc?me 北京王府井大街旗舰店在开业期间推出菁纯柔润丝缎唇膏套盒、茉莉香水、85周年复刻版香水等该店独家商品。据工作人员介绍，这类线下门店专属商品将成为未来品牌实体专卖店区别于其他渠道的主要特色之一。
Tom Ford 广州天环广场旗舰店开业期间全球限量20套的 FABULOUS（原中文名：真TM棒）礼盒部分在此独家销售，其他全国首发的产品如璀璨流光细白管唇膏系列，并提供专属皮套刻字服务等。除美妆外，在门店的精品体验区还展示了?Tom Ford的其他经典产品墨镜和方包。
BYREDO 可以说是小众香氛行业涉猎品类最广泛的品牌之一，近年来频繁跨界时尚、潮流界顶流 IP (Off-White ，IKEA， Travis Scott)先后推出过家居香氛、包袋、西服和球鞋等。去年十月，品牌创始人 Ben Gorham 表示计划与彩妆艺术家 Isamaya Ffrench 共创美妆产品。在去年开业的北京三里屯太古里精品店， 陈列了品牌全线香氛系列、小皮具及墨镜。
结语
美妆行业从传统的 CS渠道发展至今，尽管直营模式依然是较少使用的销售模式，但在高端化趋势下，国际和国内品牌开设单品牌独立门店的热潮已然势不可挡。
对于 BYREDO、Lanc?me 这些新老美妆和香水品牌，在消费者头脑中的认知需要从“产品”层面上升到“品牌”层面，通过层次丰富、立体沉浸的品牌体验，夯实自己的差异化竞争力和溢价能力。


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