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中国美妆出海，没想象中轻松( 二 )

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物流上，为了降低运营成本、减少运输压力，很多品牌都会同主流电商平台，或第三方供应商来合作实现跨境交易。例如，电商平台Shopee、亚马逊等就和当地承运商合作、甚至自建物流体系，支持跨境卖家。而在委托第三方之外，也有某出海美妆品牌高管透露，将考虑在海外建立仓库来提升物流效率。
中国美妆出海，没想象中轻松
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物流、产品、渠道的一切就位，接下来就需要靠着营销的功劳将品牌推广出去了，鉴于Google、Facebook、电商平台流量玩法已经相对成熟了，大多出海美妆品牌只需将国内常见的买量、IP营销等通用玩法复制过来即可，这并不会难倒堪称“人民币”玩家的中国品牌。36氪曾报道，国内电商平台流量成本已经达到了几十到上百元，但在东南亚，即使在Facebook做投放，流量成本也很低。而随着《陈情令》、《延禧攻略》等电视剧在海外走火，中国品牌不难找到流量高、调性符合的IP，来为品牌引流。
然而在被广泛使用的KOL营销上，美妆品牌却无法做到盲目撒币，而得需要依据各平台的媒介形式，将KOL推广的内容做一定区分。
乐天（Rakuten）的一项研究指出，很多出海美妆品牌都在不断加码海外KOL营销，邀请KOL用视频或直播形式做试用产品、妆容展示、美妆教学，直观展示产品特性，帮助品牌方实现内容植入。例如，Instagram、Pinterest、YouTube等视频、图文平台大多为产品、妆容展示、教学等。
对于“杀时间”平台TikTok，品牌主倾向于投放娱乐有趣的内容争取在三秒内吸引用户注意力。
而在强社交平台Twitter上，“KOL经常会分享生活日常、趣闻、抽奖的推文，调动粉丝的互动频次，拉近品牌与粉丝的关系，提升推广效果。” Twitter大中华区电商与金融行业总监 Erika Wang 告诉「深响」。
内容上有所规划是一部分，美妆品牌还需要对KOL有所“筛选”，这主要是由文化、市场现状所导致。
市场层面上，以功效型护肤为例，国内消费者已经从“成份党”升级为了“证据党”，市场上也有专注于成分护肤的KOL，但东南亚市场就像十几年前的中国，大多人并不关心护肤成分，市场上的KOL并没有相对精细的划分，因此这也就给护肤品牌在KOL的选择上带来了营销难题。
基于此，很多品牌在做宣发时，通常会给KOL寄一些试用品，如果KOL觉得好用、好看就会去推，这种情况相对好应对。但真正的痛点则聚焦于文化层面，很多日本、东南亚KOL对中国制造还是有顾虑的，对此，美妆品牌大多还是会选择喜欢中国文化的KOL、或者华人本身来推广。靠着民族风出圈的花西子长期合作的美妆博主@鹿の間等，本身就不排斥中国彩妆。
中国美妆出海，没想象中轻松
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@花西子FlorasisJP推文内容
品牌力才是根本广告投放、产品、物流、渠道等虽是美妆企业入局海外市场中的重要环节，但这些打法都是可复制的，特别是广告投放上，换句话说，做一个出海品牌，核心并不是考验投放效率和玩法。
就像上文提及，海外市场主流渠道的投放机制已经相对完善，只要肯花钱，各个品牌广告投放ROI的差距没有想象中明显。玩法上亦是如此，无论是KOL营销还是IP营销都是可以互相学习借鉴的，简单来讲，买量引流给品牌销量带来的优势，没有特别长的保质期。
相比之下，用户复购的优化空间才是各大品牌拉开差距的赛点——流量、KOL会越来越贵，营销玩法会同质化，如果复购率不够高，这个流量投放模型就无法继续推进下去。很多企业出海的本意并非做一个“永流传”的品牌，而是孵化多个子品牌、建多个网站，持续买量，用低质产品薅一波流量羊毛，显然这种一次性流量收割的“站群模式”是无法跑下去的。鉴于中国美妆品牌“组团”出海的局面，在海外市场能够立住脚跟的关键还在于品牌。
在海外市场实现品牌建设则需要在品牌宣称、独立站、品牌版权上下功夫。
做好前期的品牌宣称并不难以理解，一个明确的定位能够让品牌用更生动、丰富的形象抢占消费者心智。品牌只有同消费者建立深厚的情感共鸣，才能在同质化的产品、渠道、买量竞争时，成为最独特的那一个。花西子在成立之初就将品牌定位为“民族风”、“中国文化”，凭借差异化的定位，花西子顺势抓住了日本中国妆的风口，成为第一批吃到红利的品牌。反观护肤品类，中国品牌在宣传过程中，并没有做好品牌宣称，这也是目前海外市场上并没有出现商业成绩相对突出的护肤品牌的一个因素。


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