birkin|爱马仕的成功密码
砺石导语：众多奢侈品牌在它面前黯然失色；一个二手包可以卖到140万~350万人民币；名媛贵族为了买到它，愿意等待数年；产品销售不受经济周期影响……爱马仕的成功密码是什么？
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金梅 | 文奢侈品牌风云争霸，香奈儿、LV、Dior你争我赶，但爱马仕（Hermès）的王者地位却无人能撼。电视剧《三十而已》里顾佳限量款的香奈儿，在太太们的爱马仕面前，也只能灰溜溜地被藏起来。爱马仕无疑是奢侈品皮包中单价最高、定制比例最高、二手价格比新品还贵的唯一品牌。动辄几十万的包，要么等待数年，要么用加购讨好销售，要么在二手市场加钱才买得到。据说一只白色鳄鱼皮的Birkin喜马拉雅包，二手市场的价格可以卖到140万~350万人民币。神秘、极奢的爱马仕，让消费者像中了毒，欲罢不能，令人不禁感慨一个包包为什么会有如此魔力？1如何成为爱马仕？1821年，Thierry Hermès来到法国学习皮革手工艺，并很快展示了惊人的天赋。1837年，他感觉自己可以自立门户了，于是开始为欧洲贵族生产马具、马车配件等。坚持细节的他一点一滴地积累了口碑。法国大革命将资本贵族的社会地位提升到前所未有的高度。马车作为普遍的通勤工具，上层社会人士用血统纯正的好马，好马自然要配好鞍，就这样，Thierry Hermes在巴黎开启了爱马仕的历史。马具制作非常复杂，以马鞍为例，需要测量马匹和骑手的身体来量身定制。而且由于运动中的剧烈磨损，对皮质和缝合的要求极高。Thierry Hermès发明了皮具的双针缝法，即便缝线的一处断裂，也不会造成接线处的分离。马具制造对手工艺人的要求极其严苛，这为爱马仕此后在皮具市场称霸世界，提供了技术底气。1842年，法国王位继承人斐迪南·菲利普（奥尔良公爵）不幸从马车坠落身亡，原因竟是因做工粗糙的马鞍扎伤了马匹，人们更深刻地意识到了好手工马具的重要性。以匠人精神著称的Thierry Hermès也因此在巴黎名声大噪。1855年和1867年，爱马仕的马具两次获得世博会的表彰。1880年，Charles Emile子承父业，确定了品牌logo，并将爱马仕迁到了巴黎最负盛名的福宝大道。新店不仅毗邻奢华酒店片区而且福宝大街55号正是Elysée Palace（爱舍丽宫）——法国总统府邸。通过获奖和近水楼台，爱马仕打入了皇家和贵族圈。法国皇帝拿破仑三世，俄国沙皇尼古拉二世都成了它的用户。王室御用逐渐成为了爱马仕最大的卖点。2“下马上车”但科技进步却给爱马仕出了一个大难题——汽车工业兴起，马已经没有了昔日的作用。Charles Emile的两个儿子产生分歧，Adolphe看衰家族产业的经营前景，于是Mauric举债收购了Adolphe的股份，开始独立经营。Mauric将爱马仕工厂更改为爱马仕皮具公司，马鞍出现了新的替代品——行李箱、钱包以及手提包。
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“下马上车”爱马仕的第一个转型非常漂亮。汽车解放了双手之后，箱包自然成为手中装备的不二之选，另外爱马仕在箱包上一系列创新以及爆款产品的推出，也为其风靡世界奠定了坚实基础。1914年，Emile-Maurice Hermès在为英国威尔士亲王订制高尔夫球外套时，突发奇想地为运动皮革外套接上拉链，这一创举轰动了时装界。Hermès公司也于1918年被授予拉链的独家代理权。此后爱马仕将拉链引入皮包，成为第一个使用拉链的皮包品牌。
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1935年，爱马仕的Kelly包问世，这款箱包一亮相，就虏获了大批贵族、好莱坞女星的芳心。当然起初它并没有用这个名字，1956年，摩纳哥王妃Grace Kelly身怀六甲的时候，被狗仔队追拍。Kelly本能地将随身携带的爱马仕皮包挡在身前，遮挡微微隆起的小腹。这张照片在杂志封面出现后，她的包引起了上流名媛的追捧，“Kelly包”从此名扬天下，至今Kelly包都被认为是全球名媛们最渴望拥有的手袋。1970年，尼龙纤维材料成为时尚的新宠，显得有些老气的爱马仕进入短暂的低谷期。1978年，爱马仕第五代传人Jean-Louis Dumas上台后，开始对保守的爱马仕进行大刀阔斧的改革。他进行了一系列的宣传，把传统、严肃、皇家感十足的爱马仕与大众时尚牛仔裤元素结合到一起，这些变化获得了年轻群体的好感。1984年，Dumas在飞机上邂逅初为人母的英国女歌星Jane Birkin，两人交谈甚欢。Jane Birkin抱怨Kelly包袋身比较窄，装不下奶瓶等东西。回去后，Dumas专门为Birkin设计了一款很大很实用的Birkin包。Birkin包有软包和硬包两种款式，四种尺寸，九十多种不同的素材和颜色。材质为牛皮、羊皮、猪皮，以及比较珍贵的鳄鱼皮、鸵鸟皮，价格5~30万不等。Birkin包此后成为上流社会的入场券，90年代要购买一个Birkin包，往往需要几年的等待时间，有钱也得等。
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