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时装|专栏｜Gucci到底出了什么问题( 二 )

时装|专栏｜Gucci到底出了什么问题
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Gucci称其2020春夏女装系列援引了法国哲学家福柯的微型权力理论在2020春夏女装系列里，Michele甚至搬取了法国哲学家福柯关于“微型权力”的理论。每个对福柯稍有了解的受众，恐怕都要因此而皱眉。且不论在消费主义逐渐沦为个人终极信仰的当下，用几乎是具有市场话语霸权的奢侈品牌来探讨社会对人的规训是否恰当，在Michele的秀场上，除了营造类似精神病院的环节，就再无对此议题的深入解读。无论是系列的呈现方式，还是单品，都不足以支撑起设计师援引的哲学观念。而主题和系列之间呈现出极大的矛盾与割裂性，几乎成为Michele秀场中的常态。在文化挪用正在被大举讨伐的当下，这种轻浮的“知识挪用”，又如何能让人产生真正的精神共振和情感连接呢？撇开哲学和艺术理论，新Gucci也不是没有考虑过向社会学寻求价值背书。 它也颂扬过新女性主义，但它不像隔壁师承Phoebe Philo的Bottega Veneta一样，直接用轮廓和线条为职场高知女性赋权。相反，在推出了和以往一模一样戏服般的系列后，Michele写下了这样一段阐释的话语，就权当已经表达过女性主义了：“在这样的仪式中总是有一些东西被埋没：‘产妇’创造新生时的颤抖，母亲的子宫是诗歌迸发的地方，那是从一种形态变为另一种形态。这次我决定向人们揭示幕后发生的事情，希望技艺娴熟的双手和那些屏住呼吸的时刻能够被看到。” 真是让寻求新一季造型的摩登女性们摸不着头脑。我在寻找新Gucci品牌核心描述的时候遭遇了巨大的困难。看来看去，只有Bizzarri这句话兴许能提供一点思路：“利用Gen-Z的流动性概念并将‘千禧一代’纳入品牌发展的重要规划之中。” 这里姑且可以理解为，品牌要持续年轻化。但又不像Kim Jones或者Virgil Abloh, 新Gucci并没有真正在当下年轻人的潮流社群文化中占有一席之地。除了无处不在的大logo，Michele所推崇的复古浪漫造型其实也与当下街头风格相去甚远，拿什么与Gen-Z建立共鸣呢？一个例证是，大概为了扭转颓势，Gucci紧随潮流，破天荒第一次同别家品牌联名。他们选择了The North Face，一个最近正当红的户外经典品牌。然而，YouTube上联名广告视频下的评论里大多是质疑之声。受众们很快就指出了一个毫无户外基因的奢侈品牌，同户外品牌联名，打造时髦野营的矫揉造作之处。 Gen-Z可能并不是我们想象的，能轻易讨好的一代。相反，他们是最习惯用品牌寻找身份认同的一代，也是最能识别品牌营销真诚度的一代。就如上文所言，新Gucci是真正意义上的后现代品牌，它体现了一种身份和意义的丧失。而Michele充分拥抱后现代主义，不企图在流动中寻找稳定，在符号中寻找价值，其最终结果是，他无法聚拢企图寻找意义的核心消费者，加上他像塑造糖果店一样给品牌打造的甜蜜外壳，让新Gucci流于平庸审美的视觉刺激。它最大的消费人群，就当真变成了后现代社会里最变动不居的那群人——时装受害者们和不假思索追求潮流的暴发户们。这是最狂热，最易煽动的消费人群，也是最翻脸无情、最不具有忠诚度的消费人群。这也就解释了，为什么短短五年，在就重塑品牌的周期来说，正应该是摆脱了早期震荡，渐入佳境，迎来稳定发展的时候，Gucci会遭遇这样惨烈的下滑。综上所述，业内普遍认为，Gucci的业绩下滑，来自品牌过于鲜明的形象，无法持续向消费者输送新鲜感。我却认为恰恰相反。Michele缺乏的，不是不断制造新鲜感的能力，反而是提纯能力。想要成为经典，依靠的不是装饰，而是提炼。 这种无法提炼的短板，不止体现在品牌内核上，也体现在产品上。十几季下来，你能记住的是Gucci让人耳晕目眩的氛围。Michele未能重视任何一种轮廓，使其成为品牌标志性廓形。单独拎出Gucci的产品，还常常能看到Prada、Miu Miu， 或者Chanel的影子，它们都藏匿在品牌层层叠叠的纷繁造型之下，没有发展成为独具Gucci特点的标志性单品。这也是为什么，最初的品牌热门单品——珍珠乐福鞋、毛毛鞋和酒神包转瞬即逝，五年后的今天，Gucci制造爆款的能力明显消退。而如今的年轻人，却纷纷开始再次脚踩Tabi，一个由Martin Margiela在30多前就创造出来的鞋款。碎片化和动荡不安的后现代性虽然是切切实实的时代特征，但它是让人痛苦的。如果说注定要创造消费品的时装设计师们，对于人类的心灵还有什么正向的抚慰，那可能就是在变动不安中，用设计的完整观念对抗碎片化，用对意义尽可能本真的探求对抗虚无。只有这样的设计，才具有穿越年岁，依旧能与受众对话的生命力。对Michele来说，后现代性可能意味着只管欢笑取乐的糖果店，但糖吃多了，毕竟是会腻的。*本文仅代表作者个人观点，欢迎留言讨论


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