时装|专栏｜Gucci到底出了什么问题
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想要成为经典，依靠的不是装饰，而是提炼作者 |唐霜
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起初，Gucci的重塑像神话。篇章从2015秋冬男装秀开启。着红色丝质衬衫的模特第一个出场，金发披肩，双手戴满戒指，胸前蝴蝶结随他的步伐而跃动。点缀着鲜明的Gucci logo——双G搭扣的皮带和窄身西裤下，破天荒地出现了一双露趾凉鞋。无需赘言，这个形象就是一则强有力的品牌重塑宣言。忘掉那个由Tom Ford创立，Frida Giannini所延续的Gucci吧，忘掉传统的男子气概和女性魅力，忘掉旧日性感。从此，品牌的历史一划为二，分为前Gucci时代和后Gucci时代。随后鱼贯而出的模特们无不强调了这种变革的决心。直到设计师出场谢幕，人们惊喜地发现，在早就僵化停滞的Gucci内部，CEO Marco Bizzarri竟然挖出了Alessandro Michele这样一位宝藏级选手。他的个人风格和他的T台一样让人过目不忘，Gucci的新路线，那些长发的、充满古典气质的模特，完全是按照设计师本人所描摹出的范本。在其后的媒体报道中，这些词汇被反复提及，成为了后Gucci时代的关键词：文艺复兴式的浪漫主义、去性别化、vintage chic、书呆子气……成功是显著的。Gucci的销售很快一飞冲天，在2015第四个季度就实现了13%的增长，一扭之前连续下跌，就将要被振出一线奢侈品之列的局面。Bizzarri与Michele创造了业内佳话，一个崭新的重塑品牌的模式。长久以来两极对立的壁垒似乎被打破了。这个变局中，总被指责压榨设计师的商业决策者，成为了助力创意的最大功臣。
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图为Gucci CEO Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele2016年，Bizzarri与Michele齐齐上了《System》的封面，在访问中，Bizzarri说了这样一番话：“我想我们习惯了增长和获利，更多的增长，更大的利润。我不能说这是错的，但是说到底，利润无法稳固品牌价值。尽管品牌价值一直在流失，你的生意还是可以实现两年、三年甚至四年的增长。到了行业内的意见领袖都认为此品牌不再有价值和影响力的一天，它就会下跌，大幅下跌，20%－25%这种程度的下跌。”这番简直可以写入商业培训教程的话，和访问中的其它内容一样，无不展示了一个意气风发的明星CEO应有的风度和视野。这让我想到了另一位杰出的商业领导人—— Hermès的前CEO Christina Blanckaert，他在那本名为《奢侈》的回忆录中，也同样分享了对于奢侈品短视营销策略的担忧。用Blanckaert的话来说，快速拉动营业额的策略，是“筑沙之堡，转瞬即逝”。而老品牌，在快速享受了红利后，必定要牺牲在这短期雄心的祭坛上。遗憾的是，道理虽然清楚明白，Bizzarri也未能逃过自己所指出的魔咒，Gucci疯狂增长的态势从2018年就开始减慢。到了2020年，不过五年的时间，Gucci前三季度共九个月的销售额，大幅下跌26.2%，成为了开云集团唯一录入下跌的时尚品牌。那么，问题出在哪里呢？新Gucci甫一出世，打的是意大利文艺青年牌。模特们仿佛从Wes Anderson的电影银幕中穿越而至。从秀场布置到繁复衣着上的图案细节，无一不引经据典，恨不得一颗小小的纽扣，都扯出一段古希腊神话故事。这一套要拓展时装边界，将其发扬到文化叙事的方法，早屡见不鲜，但真正崇尚90年代涌现起来的智识时尚的那群时装人士，似乎并不买单。时装评论人Eugene Rabkin就写过：Gucci属于儿童，它的流行是幼稚主义的盛行。当今的时尚受众，对复刻表面以外的任何事物都没有兴趣。Gucci完美地捕捉了这股时代精神——它是浅薄时代的浅薄时装。话说得虽然狠，在我看来，这正尖锐地指出了问题之所在。Michele所炮制的，可以说是真正的后现代主义时装。他提供了一种奇观，他的秀场，像一个架空于现实的梦幻场域。各种审美碎片——复古、神秘、浪漫、反讽……融冶一炉，被抽空意义的符号几乎泛滥，只要是象征个性的，统统都可被他取用。走来的一个个模特，在层层叠叠的装饰之下，就像一个个概念的聚合体。如果说当今的市场，是消费者吸引力争夺的战局，那么当这样的形象出现在同样繁复的秀场上时，就好像一场娱乐性十足的盛大表演，成功地攫取了观众的注意力。但在这个聚合体之下，你根本不可能知道究竟谁才是T台之外的核心受众。不可否认的是，尽管今时今日，设计师品牌和奢侈品品牌都必须要面对不断扩大的主流消费者，但品牌还是必须精准锚定第一梯队的客户，即核心消费人群。然后再将这个群体所引领的风潮和品位，推进至更广阔的市场。而锚定核心消费人群的方式，简而言之，要么寻求文化和精神的共鸣，要么寻求生活方式的链接。 Michele在这两方面都显得不足。他凡事皆装饰主义的做法，成功地吸引了注意力，却也隔绝了真正的核心人群。对于Rabkin这样的时装知识分子来说，新Gucci过于甜腻热闹，故弄玄虚。虽然Michele不断援引各种文化和哲学，但这都并没有和设计过程及成果产生真正的联接，阐释大于实质，不像Margiela或者Helmut Lang这样的品牌，无论是单独一场秀，还是单拎一件产品，都包含了可以拿来进行严肃分析的完整内核。
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