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营销|新品牌营销躲不过虚假宣传( 二 )


而为了吸引消费者，新品牌们往往都打出不切实际的口号或者制造新概念 。
在《新广告法》中明确提出，虚假广告的判定成分有5点，包括，商品或者服务不存在；商品信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响；虚构、伪造信息作为证明材料；虚构使用商品的；以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者 。
其中典型的例如“纯天然”、 “最”等等都是被禁止作为广告语出现的 。而当下很多新品牌则冒着违法风险，使用这类广告语，甚至制造一些新概念，难免容易翻车 。
同时，这些新消费品牌皆定位高端 。
钟薛高创始人林盛在冷饮行业深耕已久，曾操盘过马迭尔冰棍和中街 1946 。林盛深知在有季节性的冷饮市场，高销量可遇不可求，高定价才是冷饮市场的制胜法宝 。
也因此，在高端定位下钟薛高产品价格普遍高于市场价 。
按照林盛的解释来说，其冰棍的原料柚子+酸奶“一吨就要120多万元” 。如果将其理解为柚子和酸奶各一吨的价格，那么林盛的报价代表每公斤柚子和酸奶的成本共计1200元左右 。
【营销|新品牌营销躲不过虚假宣传】但从两次虚假宣传的案例来看，钟薛高使用的所谓的高级原料未必是真，只是保持“高端”形象的噱头 。
新消费品牌们出圈走红的同时，也少不了资本的助力 。新消费成为资本重点关注的赛道之一 。
根据公开资料显示，截止2020年12月，新消费品牌约有200起融资，融资过亿的品牌更是超过30家，流水过亿品牌超过200家 。
而到了2021年，新消费品牌在资本市场表现仍继续升温 。据不完全统计，2021年一季度新消费品牌融资事件高达100起，其火爆程度由此可见一斑 。
钟薛高、元气森林、简爱酸奶、小仙炖背后也是数十家投资机构的注资，包括红杉中国、真格基金、天图资本等明星投资机构 。
资本的加码，给了新品牌们更高的增长“要求” 。
不少新品牌们的融资用途均放在了市场推广上，加重营销，试图获得新增长，甚至新品牌们走进了 “营销困境”，以高营销费用换销量增长 。
虚假宣传的警钟
从2018年开始，中国新消费开始壮大，2019年中国品牌市场占有率高达72%，2020年中国品牌渗透率高达91.4% 。
中国消费市场开始走向精细化、多元化和个性化，不断成熟的90后、00后逐步成为新生代消费主力军 。
传统品牌越来越难以取悦消费者，新品牌借势发展，应运而生 。借助互联网思维在商品、品牌、营销、服务、商业模式等方面不断创新，满足了新消费时代下的消费者新需求 。
尤其在网红经济时代下，消费者容易跟风为网红买单，加上“健康”、“美容”等把握消费者心理元素的加持，以及被赋予社交属性、情感需求等附加值，新消费品牌们往往容易打造爆款，快速出圈 。
虽然在新消费市场兴起的风口，这些新品牌们成功突围占领了一部分市场，但当虚假宣传的滤镜粉碎，消费者也会回归理性，同时，消费品牌们的信任也在被透支 。
这也是新消费品牌们的一记警钟：一味追求噱头，重视营销而忽略产品基本面，最终都将被反噬 。
网红品牌想要跃升到长红品牌，势必要精进“内功”，流量本身创造不了品牌，必须回归产品本身，塑造品牌心智，从而将流量价值转向品牌价值 。
而野蛮生长中，监管的必要性愈发凸显 。随着法律的规范，严格的监管，相信行业将会向更良性的方向发展 。


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