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天下网商记者 贡晓丽
【奥运会|这个“国货”美妆超级黑马，为何“卖身”？】新锐国货品牌橘朵 ， 被“国货”所困 。
事情起因 ， 是橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司的一则股权变更信息：根据企查查信息显示 ， 7月16日 ， 包括橘朵创始人郑自跃在内的9名股东全员退出 ， 股权变更后 ， 上海橘宜由General Atlantic Singapore JD Pte.Ltd.（泛大西洋资本）100%控股 。
这个信息经过曝光发酵 ， 将橘朵送上微博热搜 。 网友关注的焦点 ， 几乎都在于“国货橘朵成纯外资品牌了” 。
对于网友的这个论断 ， 橘朵方面并不认同 。 7月19日 ， 其在官方微博发布声明：称创始团队仍是公司最大股东 ， 并长期控制公司 ， 橘朵仍然是国货品牌 。 橘朵的回应网友依然不买账 ， 当网友质问“外部公示信息还能有假”时 ， 橘朵回复：目前对外显示的工商信息并非全貌 ， 详细信息会持续更新 。
截至记者发稿 ， 橘朵又进行了一次主要成员的调整 ， 其中郑自越从董事长兼总经理调整为董事长 ， 其余仍未见橘朵给出更多所谓“详细信息” 。
一系列变局之后 ， 这个两年销售额3.6亿、曾被Z世代称为“新国货代表”的橘朵 ， 不仅自身陷入一场“身份危机” ， 关于新锐美妆品牌的下半场赛事 ， 也引发关注和探讨 。
橘朵的“新身份”
公开信息显示 ， 2018年—2020年期间 ， “上海橘宜”共经历了4次股权融资 。
这期间 ， 创始人郑自跃的持股比例一直在减少 。 2019年 ， 郑自跃所持股份经多次减持 ， 由51.84%减少为41.73%；2020年 ， 他的持股比例减少到了36.0234% ， 但仍是公司最大股东 。
而和郑自跃减持相反的是 ， 泛大西洋资本开始频繁出现在投资人名单里 。
企查查信息显示 ， 泛大西洋资本在“上海橘宜”共有3次增持动作：2020年9月底 ， 其作为新增投资机构入场 ， 认缴资本32.365万元 ， 持股24.177%；2021年5月 ， 其持股增至80% ， 成为公司最大股东；7月 ， 持股增至100% 。
如此 ， 按照企业外部公开信息 ， 橘朵创始人团队已全部退出 ， “上海橘宜”成为泛大西洋资本的全资子公司 。
这一番操作 ， 让橘朵陷入“身份争议” 。
网友对于橘朵“身份”的评价
Z世代的反响最大 。 作为橘朵的目标用户 ， Z世代可以说一手助推了橘朵的成功 。 针对橘朵股权变更一事 ， 他们的声音大多是这样的：“不是国货就不买了”“别再打着国货之光的旗号骗钱了”……
随后 ， 橘朵很快回应了“品牌是否仍为国货”的争议 ， 但在公开的股权信息面前 ， 橘朵并没给出具备说服力的证据 ， 网友对其表态并不满意 。
一款单品撑起“国货之光”
2016年 ， 橘朵品牌创立 ， 随后凭借单色眼影切入彩妆市场 。
当时 ， 市面上的眼影盘多为固定几种颜色的组合眼影盘 。 橘朵以单色眼影切入市场 ， 不仅在产品上为消费者提供了更多选择性 ， 产品色号可随意搭配组合 ， 同时价格亲民 ， 迅速打入年轻消费者市场 。
单色+平价+国货 ， 这些词精准击中了Z世代的消费欲望 ， 也加速了橘朵跻身新一代国货美妆代表序列 。
2017年 ， 橘朵登陆淘宝 ， 短短两三年跻身热卖彩妆品牌阵营；2018年7月 ， 橘朵天猫官方旗舰店上线 ， 当年“双11”销售额即破千万 。 2018到2019两年时间里 ， 橘朵销售总额约为3.6亿元 。
橘朵的天猫店铺首页
目前 ， 橘朵品牌旗舰店有660万粉丝 ， 多个爆款单品月销量都超1万+ ， 部分单品月销量甚至6W+、9W+ 。
橘朵的成长 ， 得益于踩中了国货美妆的风口 ， 但品牌发展到第五年 ， 新国货美妆赛道已变得拥挤 ， 橘朵开始涌现出发展后劲上的不足 。
比如 ， 在今年6月的天猫彩妆/香水/美妆工具高交易品牌排行榜中 ， 橘朵位居第18名 ， 并无突出表现 。
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