一位橘朵用户告诉记者 ， 这几年定位“大牌平替”的新锐品牌不少 ， 橘朵的性价比优势越来越低 ， 产品的亮点也不那么突出 ， 能让人记住的也就是眼影和腮红 。
“前有来者、后有追兵”之下 ， 品牌如果缺乏持续爆品输出的能力 ， 无异陷自己于“日渐裸奔”的境地 。
对下半场赛事做出布局 ， 成为橘朵需要思虑的问题 。
新品牌之困
泛大西洋资本的入局 ， 或是橘朵的重要棋布之一 。
据公开信息 ， 泛大西洋资本为全球头部的私募基金General Atlantic（泛大西洋投资集团）分公司 ， 近年来投资身影十分活跃 。
泛大西洋投资集团在美妆赛道较为著名的一起投资 ， 是在2015年以5亿美元左右的价格收购美国彩妆品牌Too Faced 。 收购后 ， Too Faced在多个渠道销量迅猛增长 ， 并在2016年11月以14.5亿美元的价格卖给雅诗兰黛集团 。
Too Faced和橘朵相似 ， 会营销、了解年轻人、成长迅速 。 因此 ， 橘朵这次股权变更 ， 也被外界解读为“想走Too Faced老路” 。
小红书上的橘朵首页
一位橘朵品牌的分销合作商则表示 ， 这次投靠资本可能是为了融资 ， 为公司长远发展获取更多的资金 。
这是橘朵为代表的新品牌们面临的共同问题：在前期的“跑马圈地”中 ， 为快速打入圈层、获得声量 ， 营销几乎都不惜血本 。 有业内人士表示 ， 目前很多国产彩妆品牌营销费用占比将近60%-70% ， 且这样的投入是一个持续不断的过程 。
资料显示 ， 完美日记2020年营销费用高达21.6亿元 ， 花西子每月营销费用达2000万元；也是在这一年 ， 国产美妆品牌Apinkbaby、Dramo、仙蒂妮卡等因为难以融资 ， 面临清仓倒闭 。
橘朵一位负责人曾在采访中表示 ， 橘朵这样的国内新生的美妆品牌反应速度快 ， 拥有很强的营销能力 ， 因此在国内迅速占领了线上先机 。
“先机”之后 ， 橘朵也不得不充分考虑市场竞争和成本压力的关系 。
脱去“国货”外衣之后
然而 ， 令橘朵没有料到的是 ， 融资事件会引来Z世代的反感 。
相比于烧钱营销 ， 在这场年轻人的争夺战中 ， 橘朵之所以能脱颖而出 ， “国货”标签起了更关键作用 。
Z世代选择品牌的认知不再依赖传统大牌 ， 这让兼具颜值和性价比的国货美妆品牌冒出不少新锐 。 “国货”标签也一直是橘朵们的营销利器 ， 让它们快速赢得年轻消费者的心理认同和亲近感 ， 也降低了对品牌的接受门槛 。
但如果失掉了“国货”这层罩衣 ， 橘朵未来的路难言轻松 。 就像有位网友对橘朵的评价：“买橘朵 ， 就是为了支持国货 。 ”
据阿里平台数据显示 ， 2021年4月 ， 国货彩妆平台销售额首次反超国际化妆品品牌 ， 花西子、完美日记、珀莱雅位列前三 。
“国货”美妆依然前景可观 ， 但对于处在“成长步向成熟”生命周期的品牌而言 ， 未来的竞争绝不仅在于营销和亲近感 ， 专注投入研发 ， 做出有品质、有气质的产品 ， 才是长跑选手的“稳定补给” 。
比如生于“代工厂”的完美日记 ， 开始打造自有的彩妆研发和生产基地；比如橘朵旗下推出的品牌酵色 ， 拿下了一批Z世代中有消费升级欲望的用户 ， 它价格略高于橘朵、产品颇受好评 ， 营销还不多 ， 但已经在社交平台引来一些红人的自发推荐 。
酵色（右）的彩妆价格略高于橘朵
有数据显示 ， 2020年中国的化妆品行业规模有3400亿美元 ， 预计2021-2025年间仍将维持11%的复合增长 。
高景气度面前 ， 品牌的入局和出局依然会是常态 。 “新国货们”的下一站在哪 ， 也没有标准答案 。
编辑 李丹超
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