“不变美”就会变老变丑？
由此可见，多数医美机构都会通过强调年龄、外貌的方式来达到宣传的目的，将“变老”一事妖魔化，强调通过医美可以“变年轻”，部分宣传语甚至直接将容貌美丽与个人魅力结合起来进行宣传，更有甚者将“不变美”就会变老变丑的宣传语直接打出，制造容貌和年龄焦虑。通过多渠道、长时间的宣传，放大“容貌”的作用，潜移默化影响消费者的心理。
在观察中，课题组发现，目前而言，部分医美广告确实会出现制造“容貌焦虑”的情况。针对这种情况，市场监管总局此次发布的《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》指出，将对“违背社会良好风尚，制造‘容貌焦虑’，将容貌不佳与‘低能’‘懒惰’‘贫穷’等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与‘高素质’‘勤奋’‘成功’等积极评价因素做不当关联”的医美广告重点打击。
话术二 强调医美前后容貌差异，多形式展示真人案例
除了打击制造“容貌焦虑”的医美广告，《征求意见稿》还提出将对“使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明”的情况进行打击。在医美行业，通过展示患者诊疗前后的图片或视频进行证明的一直是各医美机构常用的方式。
在此次观察中，课题组也发现，通过展示真人医美前后的容貌差距宣传诊疗效果的方式确实最为常见。但区别于传统的直接放出医美前后对比图，在当前的传播环境下，医美机构展示诊疗先后差异的形式更为丰富。
在微博宣传中，医美机构展示诊疗前后差异的形式包括过程体验视频、患者VLOG、患者反馈视频，以及最为常见的图片方式；在微信宣传中，则风格比较统一，除了图片形式，就是直接展示术后视频。
话术三： 强调效果好、无恢复期或恢复期短，少有风险提醒
医美效果如何？恢复期有多长？存在什么风险？这几个问题无疑是消费者在做医美时最关心的。本次课题组观察的几个医疗机构也抓住了消费者的心理，在宣传上，根据具体项目，宣传其效果，方式之一为上文提到的通过具有容貌焦虑和年龄焦虑倾向的话语强调医美效果，此外，还有通过宣传语方式直接宣传医美效果的，例如深圳福华医疗美容医院对其某美白祛斑项目的医美效果提出了“不色沉返黑，7天耀白”的宣传语。在恢复期上，深圳阳光医疗美容医院直接在超声炮项目中打出“没有任何恢复期”的宣传语。
既然效果好，恢复期佳，那诊疗是否安全，存在什么风险呢？课题组观察发现，多数医美机构在宣传医美效果的时候，对医美风险几乎闭口不提。对于非宣传性的微博，也仅有科普性文字或术后注意事项提醒。
此外，在观察过程中发现，出于各个平台特点差异，医美机构在不同平台所展示的宣传尺度也存明显差异。在各机构的官网上，信息较少，宣传尺度也较小，以介绍企业背景、医疗团队和活动介绍为主；在微博上，除了宣传语，宣传内容包括机构活动、诊疗效果、真人案例等，内容较为丰富，部分宣传语虽有容貌焦虑倾向和年龄焦虑倾向，但占比不高；在公众号上，以宣传机构动态、发布故事性、科普性文章为主；而朋友圈则是部分机构宣传的“重灾区”，宣传语、配图和视频的尺度较大，容貌焦虑和年龄焦虑倾向明显。
医美机构铺天盖地的宣传真的会影响消费者对待医美的心态吗？有深圳市民小圆告诉课题组，在医美机构的宣传下，她会慢慢受到影响，并考虑进行医美手术。而对于机构含有容貌倾向和年龄焦虑倾向的宣传语，小圆表示，会产生一定的焦虑，“难道我不变美我就不是女人了吗？”
除了女性，同样有男性市民告诉课题组成员，其一度受到医美广告的影响，动了进行医美手术的心思。“看完有关面容以及身材对于人生的改变，我有点心动。”男性市民小于说，“我看到割双眼皮手术的门槛很低，加上受到广告语的影响，就想着好像应该做一个手术。”
行业观察
用新名词包装老项目，竞争加剧
医美广告对于普通消费者而言具有心理暗示作用，然而医美广告乱象的背后，是近年来医美机构的激烈竞争和生存压力。深圳艺星医疗美容医院技术副院长牛克辉对南都采访人员介绍，前些年医美机构不是很多的时候生存压力不太大，最近几年医美机构如雨后春笋一般涌出，生存的压力随之增大。
近年来，中国整形行业一个特殊的现象是，开业的机构多，关闭的也多。据更美APP发布的《2020医美行业白皮书》，2020年中国新增医美机构5150家，中国纯医美市场规模达1975亿元，占比全球17%。
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