悦诗风吟成功后 ， 目标客户定位于少女群体的伊蒂之屋也被火速引入 。 此后 ， 艾诺碧、吕、雪花秀、赫妍等大批韩妆品牌相继进军中国 ， 声势浩大 。
为了绑定韩流文化 ， 在韩剧、综艺中植入广告 ， 并邀请当红韩星担任品牌代言人 ， 成了韩妆品牌心照不宣的做法 。 事实证明 ， 这个策略确实百试不爽 ， 2015年 ， “人气男神”李敏镐在悦诗风吟上海旗舰店亮相 ， 引发无数粉丝潮水般涌到现场 。
由于韩圈的抱团意识非常强 ， 韩国偶像和韩剧制作组面对同样的出价 ， 均会首选韩妆品牌 ， 几乎堵死了其他品牌试图复制的想法 。
以至于国货美妆想卖货 ， 还不得不打起韩国的擦边球 ， 只得将品牌取为韩束、韩后、韩熙贞等这样韩味极浓的名字 。
最重要的是 ， 大部分韩妆的售价十分“亲民” ， 和其他门店“咄咄逼人”的形象相比 ， 很容易先入为主、拉近距离 。
韩妆品牌在培训时 ， 会要求门店BA以更亲和的姿态去和消费者沟通 。 当一个女孩尝试某款产品时 ， 会被鼓励“看起来很像XXX明星” ， 在愉悦的心理暗示下 ， 轻松就能完成消费转化 ， 提升品牌好感度 。
然而 ， 成也萧何 ， 败也萧何 。 极度依赖韩流红利的模式 ， 让韩妆品牌无法真正传递出产品精神 ， 品牌故事单薄 ， 影视作品热度一过 ， 消费群体对品牌的粘性和忠诚度便直线下降 。
当过去打天下的利器 ， 变成刺向自己的剑时 ， 韩妆的衰落 ， 其实已有预兆 。
02
内忧外患中走下神坛
2016年 ， “萨德事件”爆发 。 韩国政府不顾中国反对 ， 执意要在韩国部署萨德导弹系统 ， 严重威胁我国领土安全 。
一时间 ， 国内舆情发酵 ， 愤怒的情绪蔓延开来 。 “限韩令”也在此时生效 ， 不仅韩国电视剧遭到禁播 ， 韩国艺人的商演活动也被取消 ， 这对长期以此为营销策略的韩妆品牌来说 ， 无异于灭顶之灾 。
正常来说 ， 美妆品牌会针对不同地区、产品系列设置不同的“代言人” ， 既能规避风险又能提高销量 ， 但“自负过头”的韩妆 ， 几乎只用韩国本土明星 ， 最终自尝苦果 。
一波未平一波又起 。 2017年 ， 国家质监总局官网公布了403批次未予准入的食品和化妆品 ， 其中爱茉莉旗下品牌兰芝有三款产品赫然在列 ， 被检出易引发感染的金黄色葡萄球菌 。
2018年 ， 爱茉莉旗下8个化妆品品牌又被查出13种重金属锑超标产品 ， 包括遮瑕棒、眉笔等热销单品 ， 被责令停售、召回 。
屡见不鲜的质量问题 ， 使得韩妆身上的“完美滤镜”濒临破碎 。 要知道 ， 平价韩妆是靠“快”打出一片天的 ， 全球市场上的美妆品牌研发通常需要1年以上 ， 但韩妆品牌缩减到了4-6个月 ， 难免有重销量、轻质量之嫌 。
有媒体报道 ， 不少国人追捧的韩妆 ， 其实都是当地淘汰的产物 ， 有的甚至只供出口渠道 ， 成分更是夸大宣传 ， 实际在皮肤研究、产品原料的投入和专业度并不高 。
▲在韩网查无此牌的面膜
网友们也纷纷吐槽 ， 购买的粉底液容易搓泥、飞粉 ， 眼线笔经常断裂 ， 体验感与想象中相去甚远 。
如同被推倒的多米诺骨牌 ， 连锁反应还在继续 ， 渠道杂、价格乱、假货多的弊病逐一暴露出来 。
一方面 ， 为省去关税 ， 许多国内化妆品店喜欢找韩国水货商进货 ， 造成韩国进口化妆品货源和价格体系跳来跳去 。
在韩国 ， 规模达到千亿韩元（约6亿元）的化妆品代理商中 ， 正规代理商有20家 ， 水货商达到了12家 ， 可见其数量之多、规模之大 ， 各大代理商之间更是各自为政 ， 串货现象严重 。
另一方面 ， 除了水货商以外 ， 通过免税店、代购党、跨境电商等渠道进入中国市场的产品 ， 也加剧了韩妆的“市场乱象” 。
由于韩国化妆品进入中国市场的渠道实在太多 ， 价格体系形同虚设 ， 这也引发了百货商场的反感和抵制 。
再者 ， 泛滥的假货现象 ， 也是韩妆饱受诟病的“原罪” 。 通常做法就是船运到韩国转一圈 ， 再由包通关物流发回国内 ， 没有经验的消费者很容易受骗 ， 韩妆的口碑进一步崩塌 。
而随着中国消费者经济实力的提升 ， 消费意识也发生了改变 ， 对成分、功效有了更清醒、理性的认知 ， “明星同款”不再是购买决策时强有力的影响因素 。
内忧外患下 ， 韩妆品牌还未来得及喘口气 ， 被压制太久的后浪已开始了反扑 。
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