拥抱中国新零售( 三 ) _新零售

以天猫为代表的电商平台正在逐步建立起新的零售基础设施，为品牌商提供数据支持。领先的品牌商们也籍此获得了优势，将新零售的出现作为契机，打造以消费者为中心的新业务模式的同时，创建更加高效的业务。

图 2 展现的就是对最优品牌业务根本性变革和响应方式的一种思索。

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消费者。新零售不再将人们简单地视为消费者，一些富有前瞻性的品牌商将消费者看作是自己的“生产合作伴” 。在过去，由于对消费者的了解相对有限，品牌商只需要识别目标消费者并确定他们的需求就足够了。现在的情形是，品牌商的新使命就是树立起对消费者的全面、动态的画像，进而找到刺激需求的方法，区分相似的消费者的不同需求，将消费者称为是自己的品牌大使，与消费者一道创造品牌的内涵和价值。

欢迎来到这个 C2B 的时代！（C2B，Customer to Business_ 译者注）

商品。产品正在从商品本身发展成为消费过程的一个部分，成为一种整合了消费体验的载体。作为旧有的 B2C 业务的替代模式，新零售模式下的商品已经从满足大众消费需求，进化为“以顾客数据驱动”的个性化产品和交付物，最好的品牌也就是能够集成客户体验的那些产品，不再仅仅是购物交易的标的物，而是了解产品、使用产品、引发社交话题和消费者自发去推荐。

商店。商店已经从线下或线上扩展为线上线下无缝整合的一种“全方位消费体验”，例如，人们可以在浏览欣赏内容的同时购物，也可以在社交网络上消磨时光，可以在实体商店或电商平台上购物，等等。这些商店都超越了时间、地点的限制，是品牌获取领先的最新举措之一。

品牌商应该如何改变以便充分利用新零售带来的商机？

从我们的经验来看，一些品牌在新零售领域更具竞争优势，而这些企业所采取的方法可以总结为以下 6 个步骤：

步骤1：确定“以消费者为中心”全新业务模式的治理原则

最好的品牌商都重新审视且定义了自己的消费者、商品和商店之间的关系，在充分利用这种新管理开展经营业务的同时，强化经营模式、新技术开发能力等基础能力（参见图 3、图 4）。在这里，他们首先确立并执行了以下两条原则：

1. 以消费者为核心。充分考虑端到端的客户体验?从购买意愿，到购买交易，再到售后推荐。

2. 致力于将数据、智能技术嵌入到业务运营体系中，打破组织内部数据壁垒，实现跨职能的组织内部互联、协同，并支持组织与更广泛的外部生态系统建立关联。

以前，企业主要应用内部 CRM 数据来为研发、生产、营销、销售等核心业务提供决策支持，现在，他们则是借助外部合作伙伴的数据来扩充改善数据来源，并将这些数据用于测试、认知业务过程，以便得到与研发、业务执行更广泛深入的消费需求洞察能力。这种连接内部、外部数据的双向闭环实现了更加智能化的决策支撑。

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步骤2：在业务研发、供应链中挖掘业务效率和灵活性

新零售对品牌运营的每个细节都会产生巨大的影响。随着消费者需求的空前多样化，如果现有的业务研发、供应链仍然保持一成不变，那么就会造成目标客户群体的萎缩。我们可以看到，最好的公司都会将这些业务转变为业务现实，并在这一过程中实现效率提升，他们利用对消费者真实、全面、及时的了解来优化业务研发和供应链优化（参加图 5 和图 6）。

例如，当他们为消费者提供个性化的产品和服务时，会经过深思熟虑以确保研发周期更短，需求响应更快。这些领先的公司还采用互动的研发方法，允许依照实时的消费行为及时更改设计和计划。更重要的是，他们将消费者看作是研发过程的参与者，在产品研发的早期就是消费者进行接触，在产品生产前进行一系列的消费测试，在产品发布前频繁与消费者互动，这一切，都是为了提高消费者的忠诚度。