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本田|广汽确定放弃！讴歌这日系豪华品牌：在中国早该凉了( 二 )


一个供对比的事实是 ， 2005款宝马3系E90 325i在当时卖45万 ， 只比讴歌TL贵2万 。
第二 ， 不认真做内饰 。在豪华车仍被国人拿来炫耀身份的时代 ， 讴歌对内饰的做法是整体照搬本田 ， 细节稍加改动 ， 在做工和用料上不修边幅 。
反观同样以纯进口身份征战中国的雷克萨斯 ， 早已摆脱“换壳丰田”的刻板印象 ， 跃升为不折不扣的日系豪车代名词 。
跨美服过来聊天的讴歌 ， 没有融入中国语境 ， 怎么办呢？本田想了个高招：国产 。
2016年讴歌落户广汽本田 ， 开启国产化战略 ， 率先推出本土特供车型——CDX ， 反响平平 。随后又模仿BBA ， 造长轴距轿车TLX-L ， 依然戳不到痛点 。
最终想借姜文代言之势 ， 让RDX扮演救世主 ， 但已被“精装本田”观念深度洗脑的中国消费者 ， 让讴歌最后的希望落空 。讴歌只在中国市场保留CDX和RDX ， 其余车型均告离场 。2021年 ， 讴歌全年销量为6554台 ， 其中还包括12月用来清库存的5300台 。
讴歌在中国市场节节败退 ， 背后有两个核心原因：第一 ， 资源倾斜有限；第二 ， 对标对象错位 。
一位接近本田北美的消息人士透露 ， 北美研究所很早就不再向中国造讴歌倾斜资源了 。
【本田|广汽确定放弃！讴歌这日系豪华品牌：在中国早该凉了】“日本本田总部不拨款 ， 要现有人员打两份工拿一份钱 ， 只有极少数人愿意 。这种不是从一开始就深入市场量身定做的车型 ， 后面再努力也没有竞争力” 。总部研发投入匮乏 ， 让广汽讴歌手中无牌可打 ， 只能借着广本现有渠道 ， 卖一台是一台 。
在中国 ， 拥有两台宝马的人很多 ， 拥有两台劳斯莱斯的人也很多 ， 但拥有两台讴歌 ， 并且是两台国产讴歌的人并不多 ， 刘先生是其中之一 。先后购买过CDX和RDX的他坦言自己没有多少本田情怀 ， 愿意买单的原因有两个：第一 ， 满足家庭需求；第二 ， 折扣到 ， RDX和CDX力度都不小 。
“这个折扣我觉得应该是真正的市场价格” ， 刘先生说 ， “讴歌应多转化本田粉 ， 大众车主有钱了换奥迪的很多 ， H（onda）2 A（cura）的策略绝对比盯着BBA打有效 。”
着急国产的讴歌等不到春天 ， 进口的雷克萨斯在中国 ， 却日日是春天 。
2021年 ， 雷克萨斯在中国市场的销量是22.7万台 。2020年22.5万台 ， 2019年20.2万台 ， 2018年16万台 ， 2017年13.3万台 ， 2016年10.9万台 。在讴歌刚开始国产时 ， 雷克萨斯已经靠纯进口闯过10万台生死大关了 ， 优势就这么明显 。
雷克萨斯在中国市场的成功原因 ， 有两个方面：第一 ， 坚决进口；第二 ， 免费保养 。
首先 ， 雷克萨斯坚持“日本进口” ， 精准抓住了两类人群心理：第一类 ， 迷恋日本制造 ， 对日本原装有好感 。该群体对动力、操控和智能化没要求 ， 开着安静 ， 坐着舒服 ， 拐弯能过 ， 刹车能停 ， 音箱能响 ， 10年内不进修理厂 。
在他们眼里 ， 只有雷克萨斯能做到 。第二类 ， 想看起来低调 ， 又不甘心被归为普通人 。他们有购买BBA的能力 ， 可这就等于把“有钱”二字贴在脑门上 ， 太俗气 。可买丰田凯美瑞又不甘心 。雷克萨斯正合适 ， 品牌强 ， 动力弱 ， 恰好他们也从不把油门深度踩超过三分之一 ， 互相搭配成就低调有内涵 。
其次 ， 雷克萨斯车型在一定期限和里程内免费保养 。根据官网信息 ， 混动车型为6年/15万公里 ， 燃油版为4年/10万公里 ， 涵盖基础保养项目 。雷克萨斯不会做亏本生意 ， “免费”其实早已被摊进车价 ， 用户不太会去深究这其中的门道 ， 他们只在乎把车开去4S店 ， 不花一毛钱就行 。
雷克萨斯的车主画像佐证了这两个观点：多为男性 ， 年龄偏大 ， 受教育程度偏高 ， 标签是“外企中层” ， 关爱家庭 ， 客户主要分布在广州、深圳和上海三个一线城市 ， 概括起来就是“保守中年有钱人” 。


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