2022年开年 ， 海外化妆品品牌便频频在中国市场“吃罚单” 。 古驰(中国)贸易有限公司宁波第三分公司因违反化妆品管理规定被累计罚款1.2万元 ， 原因是旗下一瓶香水产品没有标注中文标签；安热沙倍润旗下防晒啫喱亲肤型产品也因包装上无中文标签 ， 相关责任人被罚款1万元 。
（四）传统渠道依然“凛冬”
市场调查显示 ， 线下渠道客流持续下滑 ， 清仓、倒闭、关店和转行的事件在行业从未间断 。
从2018年起 ， 线上电商渠道就已经超越KA （商超卖场）、百货成为化妆品第一大销售渠道 ， 占比达到27.4% 。
而在2022年受疫情和线上的冲击 ， 线下渠道的寒冬或远未结束 。
随着成长于互联网时代的Z世代成为中国新消费的主力 ， 他们从小被互联网、即时通讯、智能手机和平板等科技产物环绕 ， 也将在互联网上完成消费 。 从Z世代的美妆购煤渠道来看 ， 超六成Z世代最近一年在电商平台购买过美妆护肤产品 。
因此 ， 不仅美妆护肤品牌在电商平台都有布局自己的品牌旗舰店 ， 线下美妆护肤集合店也在电商平台纷纷建设自己的品牌店 。 线上电商 ， 早已不是要不要的问题 ， 而是必须的配置 。
外资品牌也不例外 。 比如 ， 洗护品牌馥绿德雅 ， 2014年进入中国市场后 ， 以百货渠道为主 。 2021年初 ， 馥绿德雅被传出大量削减百货专柜 ， 这是由于品牌方将战略重心转移到线上的结果 。 此外 ， LVMH集团旗下的贝玲妃和POLA旗下的茱莉蔻也大量撤走线下柜台 。
2022年的3月16日 ， 上海家化（600315.SH）发布2021年年度业绩公告 。 年度内 ， 公司实现营业收入76.5亿元 ， 同比增长8.73%；净利润6.49亿元 ， 但是线上业务营收32亿元 ， 收入占比达42.04% 。
上海家化还是一家非常传统的美妆企业 ， 长期以来都是以传统渠道为主 ，
2021年10月 ， 珀莱雅发布2021年前三季度营收公告 ， 总共营收30.12亿元 ， 线上占比81.85%；线下占比 18.15% 。 可以预测到的是 ， 2022年珀莱雅线上销售的占比 ， 会继续上升 ， 个人预估占比可能超过90% 。
（五）美妆行业有待重塑
2021中国化妆品品牌G20榜单如期发布 ， 除了本土老牌百雀羚、珀莱雅、自然堂等企业经营发展依然稳健 ， 进入榜单外 ， 其余都是贴合Z世代消费者心理的新锐品牌 ， 比如花西子、完美日记、薇诺娜、Home Facial Pro、WIS等 。
在2020年的榜单中 ， 花西子排位第七名 ， 如今已跃居第二位 。
专注敏感赛道的薇诺娜 ， 一方面不断在功效护肤上不断深耕 ， 另一方面在其营销板块上自我颠覆 ， 不断更新 。 持续的努力 ， 让薇诺娜在双十一预售中登上天猫美妆护肤类目排名第六 ， 成功卫冕天猫美妆国货第一 。
在行业规范更加严厉、传统渠道日渐式微、新消费风潮的兴起 ， 传统美妆品牌和新锐品牌 ， 其实是站在了同一起跑线 。 大环境发生巨大的变革 ， 使得经验和过去的资源不再是优势 ， 只有不断的在产品、营销等方面进行不断的创新 ， 才是唯一的出路 。
当然 ， 行业的重塑 ， 对于国内美妆品牌来说 ， 也不失为一次重要机会 ， 就像花西子一样 ， 只要做对做好了 ， 完全是可以和外资高端品牌上场较量的 。
而这关键是 ， 中国的美妆行业、美妆企业和品牌 ， 是否做好了摒弃旧的经验主义和旧的思维模式 ， 进行大胆创新的准备没有 。
2022年的疫情就是一次生死劫 ， 不管中国美妆行业愿不愿意 ， 洗牌已经开始了！
见道的真——
【化妆品|2022年，美妆行业的生死劫】见道天成品牌策划的官方思想录 ， 以中国贴合中国市场第一线的观察和思考 ， 为中国经济升级和转型 ， 提供思想支持 。 为中国广大的中小企业提供“新思维、新创意、新赋能”的智力支持 ， 主力企业做对事 ， 最好事！
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