复制不是良策
三年 ， 10万 。 这是佳梦在潮玩上付出的时间与金钱 。
2017年 ， 这个90后女孩第一次走进泡泡玛特 ， 买下第一只盲盒 ， 此后一发不可收拾 ， 接下来的三年里 ， 从盲盒到手办 ， 从国内到日本 ， 她人肉往家里背回1000多只形态各异的“娃娃” ， 疯狂时 ， 除了必要的生活支出 ， 她月工资的七成贡献给了潮玩 。
彤彤同样入坑三年 ， 前后花费也有上万 ， 盲盒俨然已经无法满足她的热情 ， 现在 ， 她更爱混迹在各IP粉丝群 ， 蹲守热门大娃 ， 成果有KUBO、多多妹等十数种 。
大娃是一种不同于盲盒的潮玩产品 ， 通常是独立设计师作品 ， 限量生产 ， 人工上色 ， 更加精致 。 在资深潮玩圈里 ， 盲盒甚至不算潮玩 ， 大娃才是敲门砖 。
这些有理解壁垒的名词 ， 代表了一种当下年轻人的兴趣消费趋势 。
正如青山资本在《2021年中消费报告》所分析的 ， 小众文化流行 ， Z世代们逐渐习惯垂直圈层内社交 ， 相应的 ， 在线下 ， 他们的喜好也逐步向感兴趣的体验型消费转移 ， 零食、美妆、潮玩和三坑（汉服、JK、Lolita）遍地开花 。
名创优品兴奋地捕捉到了增长锚点 。
TOP TOY和WOW COLOUR ， 及后者旗下高端线HAYDON ， 开启了快速开店计划 。
在TOP TOY内部 ， 喊的是“大干一百年 ， 开遍全中国”；在WOW COLOUR ， 计划“两年内冲击1000家门店” ， 最快一天开一店；对标HARMAY（话梅）的HAYDON（黑洞） ， 开满五家店用了前者1/5的时间 。
加速狂奔的逻辑与名创优品一脉相承 ， 即抓住窗口期快速铺开 ， 占领消费者心智 。 对于线下零售品牌来说 ， 这是一条没有悬念的路 。
或者说 ， 名创优品希望通过复制 ， 可以结出硕果 。
面世后的TOP TOY和WOW COLOUR其实都有自己的商业故事可讲 。
前者作为潮玩行业的集大成者以及潮玩文化的推广者而存在 ， 比如对比泡泡玛特的盲盒 ， TOP TOY不仅和迪士尼、漫威、DC等热门IP牵手 ， 拿下上百品牌的合作授权 ， 而且雕像、手办、高达、积木和盲盒等产品一应俱全 ， 门店装修更是网红化 ， 力图成为年轻人的一个线下购物社交场 。
但做一个“集大成者”既是优势 ， 也有劣势 。 超强的快速复制能力 ， 其B面是靠烧钱打天下 ， 并无核心技术能力 。
名创优品对TOP TOY的期待是 ， 从基层IP的设计创作能力开始 ， 打通创作、生产、销售及孵化等全产业链能力 。 就像日本的万代 ， 以高达系列作品闻名 。
对今天的TOP TOY来说 ， 这显然是一个遥远的梦 。 这家定位于“全球潮玩零售集合店”及“传播潮玩文化”的品牌 ， 旗下囊括了雕像、积木、手办、高达和盲盒等多种产品 ， 七成引进于漫威、迪士尼等知名IP大厂 ， 余下三成有小部分自研 ， 以及联名合作款 。
另一边的WOW COLOUR ， 是美妆集合店热潮的产物 。 重金投入门店的颜值包装 ， 重度依赖国货和小样经济 ， 在国货美妆的神话破灭后 ， 逐步失去吸引力 。
总结来说 ， 都是显而易见的阔绰 ， 但没有内核 ， 热钱才是护城河 。
当我们站在更广的视角看过去 ， 过去两年中 ， 热钱涌入新消费赛道 ， 潮流零售造富神话四起 。
曾经无人问津的泡泡玛特上市 ， 突破千亿市值；只开了五家店的HARMAY ， 依靠大牌小样 ， 直接突破了屈臣氏与丝芙兰们的线下壁垒 ， 跻身美妆集合店顶流；集大成者KK集团 ， 短短五年时间 ， 先后通过生活集合店KK馆和KKV ， 及美妆集合店THE COLORIST（调色师）、潮玩集合店X11 ， 创造了一个潮流零售国 。
跟风固然能够带来一个面上的好故事 ， 但眼下 ， 是已经降温的新市场 。
换句话说 ， 名创优品还没能来得及扎根 ， 就已经失去了复制的可行性 。
难搞的年轻人
研究了那么多年轻人 ， 不如直面一个真相：年轻人 ， 真的很“薄情” 。
佳梦戒断“买娃”是在一瞬 。 2020年春天 ， 疫情来临 ， 她宅在家里 ， 想起妈妈曾唠叨着自己的“那堆破烂” ， 看着满墙的Molly、独角兽们 ， 突然间就生出了无趣的念头 。
同样 ， 对于彤彤来说 ， 喜欢与否也没有什么衡量标准 ， 就是“对眼缘” ， 击中她的点是“看上去很可爱 ， 或者有一丝酷拽” 。
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